Agence de communication digitale : quelles missions et quels apports aux entreprises ?
Une agence de communication digitale conseille, accompagne et assiste ses clients dans la détermination préalable d’une stratégie, selon l’éventuel dispositif existant, la vision, les valeurs et les buts à atteindre, en vue de déployer une Marque Média sur l’ensemble des canaux numériques. Objectif : assurer la meilleure visibilité possible à l’entreprise concernée. Le premier support est le site internet assisté de ses réseaux sociaux comme canaux secondaires de partage.
L’ambition poursuivie est le plus souvent de générer plus de trafic qualifié pour développer à la fois l’image, la marque employeur et le chiffre d’affaires via le web marketing pour cette entrée particulière. Une agence dite à 360° est globale même si parfois elle externalise une partie de la mission, n’ayant pas toutes les compétences en interne. Car les métiers mobilisés sont nombreux et techniques. D’autres agences sont plus spécialisées avec des champs d’intervention ciblés comme la RSE.
Dans des environnements souvent complexes et instables, sous l’influence permanente de l’innovation, des transformations de modèles économiques et évolution constante des usages, l’agilité est une qualité.
Quelle est la définition de digital ?
Sur le plan étymologique, en langue française, l’article digital renvoie au latin digitalis signifiant « qui a l’épaisseur du doigt » nous confirme tout bon dictionnaire. A la racine, on trouve digitus, le doigt… qui permettait de compter sur ceux d’une main. D’où le pont avec l’anglais : digit pour chiffre jusqu’à digital soit « qui emploie les nombres » pour numérique.
A l’époque contemporaine, la confusion des termes s’impose. Nous parlons aujourd’hui tant de transformation numérique des entreprises que de transformation digitale de celles-ci. La deuxième occurrence est même plus recherchée (volume 4400 indique Semrush) dans Google que la première (volume 1600).
Constatation identique pour l’expression agence digitale (volume 3600) par rapport à agence numérique (volume 210) qui renvoie, par ailleurs, à un concept plus institutionnel comme l’agence publique du numérique ou l’agence du numérique en santé.
Sur le plan marketing, l’anglicisme digital – n’en déplaise aux puristes du vocabulaire – est devenue la norme sémantique.
Qu’est-ce qu’une agence de communication digitale ?
A l’instar de Ouest Médias, une agence de communication digitale embrasse un large champ d’actions possibles au service des entreprises, ses clients.
Son rôle premier relève de la mission de conseil : soit l’accompagnement à la mise en œuvre opérationnelle des moyens et outils de communication, selon les supports digitaux choisis (site web, réseaux sociaux, emailing, newsletter) et les médias qui véhiculeront l‘information (texte, photo, vidéo, infographie, Motion Design, podcast).
Au préalable, selon la taille de l’organisation (TPE, PME, ETI, grands groupes), son marché (B2B, B2C, B2B2C), en lien avec le dirigeant, un ou une chargé / chargée de communication, un ou une directeur / directrice de la communication, l’agence prestataire aura été moteur dans la définition de la stratégie de communication digitale :
- Définition du besoin
- Identification des cibles
- Détermination des objectifs
- Déploiement tel que décrit ci-dessus
La connaissance du client est indispensable pour garantir la qualité du conseil : secteur d’activité, territoire, contraintes et enjeux économiques, environnement, macro et micro jusqu’à l’ouverture vers des considérations plus larges, mais d’importance, comme la RSE, la transfonum, l’open data…
Culture générale et vision journalistique sont à ce niveau de précieux alliés.
Quel est le point de départ de la mission d’une agence de communication digitale au service des entreprises ?
On réduit souvent son rôle à la création d’un site web (ou site internet par métonymie). Ce qui renvoie plutôt à la notion d’agence web, ne prend pas en compte l’amont de la démarche et limite la contribution à une plateforme.
Comme évoqué dans le paragraphe précédent, il n’y a pas de communication digitale sans stratégie. C’est bien la mission clé. Au-delà du brief initial, il est nécessaire de confronter cet a priori à la réalité pour mieux envisager l’avenir. La démarche Design Thinking, centrée sur l’utilisateur, fournit une trame pertinente pour avancer en ateliers collaboratifs, associant les parties prenantes (management, collaboratrices et collaborateurs voire clients du client).
Cinq phases à suivre à la conclusion desquelles, en général, le projet est cerné :
- Ebaucher
- Maquetter
- Modéliser
- Concevoir
- Tester
En savoir sur notre approche : s’inspirer, propulser, fidéliser
La stratégie posée, il est ensuite possible d’envisager les actions, dans leur globalité ou par briques, selon la commande et le budget.
Dans un ordre logique, le point de départ – pour finir de baliser le chemin – est souvent celui-ci :
- Audit de l’existant
- Audit de la structure du site web (arborescence et contenus)
- Audit UX (interface et parcours de navigation sur le site, call to action)
- Audit référencement naturel SEO (technique, SEO on page)
- Analyse des données disponibles (Search Console, Google Analytics ou équivalent comme Matomo, mais aussi, par exemple, taux réel de transformation des formulaires de contact)
- Analyse des réseaux sociaux
- Benchmark concurrentiel
- Recueil des données web des sites concurrents et analyse croisée
- Veille
- Intention de recherche
- Selon les quatre entrées : informationnelle, navigationnelle, commerciale, transactionnelle ; les deux dernières étant les plus intéressantes en terme d’acquisition et conversion, du visiteur au prospect.
Les différentes composantes sont alors en place :
- Cahier des charges
- Cadrage du projet
- Stratégie
- Etat des lieux
Dans la majorité des cas, une refonte du site web est au programme.
Quel est le rôle de l’agence de communication digitale lors d’une refonte de site web ?
Sans tomber dans un inventaire à la Prévert, le déroulé standard et complet s’organise le plus souvent ainsi :
- Détermination de la nouvelle arborescence (l’architecture de l’information a été traitée durant les ateliers préalables pour limiter les itérations ultérieures)
- Phase UX design : création des wireframes (maquettes) de la page d’accueil et des pages intérieures
- Phase UI design : planche d’intention (mood board), création graphique et webdesign des pages à partir des wireframes validés et de la charte graphique générale
- Maquettes interactives pour éprouver auprès de testeurs les parcours de navigation et l’expérience utilisateur
- Ajustements selon les retours et validation
- Développement et intégration web (sur un CMS comme WordPress, en natif parfois… l’éco-conception devenant un leitmotiv au regard des enjeux liés au numérique responsable)
- Rédaction des contenus optimisés en référencement naturel pour les pages d’offres (produits et services) et d’actualités (blog éditorial)
- Recettes sur le site de pré-production
- Intégration fine du SEO on page : title et description, balisage Hn, données structurées ; cela page par page
- Tests techniques : vitesse, responsivité, consommation de ressources (plus le site est épuré, plus il est léger et rapide et moins il est gourmand !)
- Validation finale et déploiement
Comment l’agence de communication digitale est-elle moteur dans le déploiement d’une Marque Média ?
C’est le dernier étage de la fusée ! La transposition de la stratégie de communication digitale en contenus réguliers, publiés sur le site web et partagés sur les réseaux sociaux. Une Marque Média d’entreprise est calquée sur la rédaction d’un média classique : un rédacteur en chef (le ou la responsable communication de l’entreprise) et un comité éditorial, des contributeurs et rédacteurs, tels des journalistes internes.
L’agence de communication digitale, si elle possède cette expertise particulière, comme Ouest Médias qui vient de l’univers des agences de presse et affiche des références en la matière, peut être moteur dans un tel dispositif pour :
- Initier la Marque Média
- Animer le Comité éditorial
- Rédiger une partie des articles
- Produire des contenus multimédias additionnels (photo, vidéo, infographie, 3D, Réalité Virtuelle, 360°, etc.)
- Assurer l’optimisation du référencement naturel SEO des pages du blog
- Animer les réseaux sociaux : partages et community management
- Centraliser les données et fournir des rapports analytiques selon les indicateurs déterminés en amont par le client
- Etre source de préconisations pour ajuster et améliorer selon la stratégie, les data, l’évolution du contexte concurrentiel
En savoir plus : cas client Sigma Informatique, du comité éditorial à la refonte partielle de site web orientée RH, recrutement et marque employeur
Quelles sont les compétences et soft skills clés d’une agence de communication digitale pour s’adapter à la transformation numérique des entreprises ?
Le mot est galvaudé, mais l’agilité est déterminante. La transformation numérique des entreprises est par nature un processus changeant, caractérisé par des pivots. Sans capacité à s’adapter, l’agence de communication digitale aura du mal à suivre le mouvement, conseiller et accompagner son client.
L’autre dimension est l’absence de parti pris : ne pas vouloir imposer une vision. Ce qui légitime la démarche Design Thinking et centrée utilisateur.
Enfin, la curiosité et l’ouverture permanente du champ des possibles : le travail sur l’intention de recherche (SEO) en est l’une des illustrations techniques ; la capacité à poser les bonnes questions avant d’écrire (d’abord pour ses lecteurs mais en considérant les fourches caudines de Google) amène à considérer l’Humain avant tout !
Quant aux compétences, elles sont internalisées, parfois sous-traitées et/ou réparties au sein d’un écosystème de partenaires selon la dimension de l’agence. Les métiers concernés :
- Consultant en stratégie digitale
- Chef de projet digital
- UX designer
- Graphiste
- UI designer ou webdesign
- Développeur et intégrateur web
- Développeur full stack
- Rédacteur ou rédactrice web
- Photographe et/ou vidéaste
- Infographiste
- Motion Designer
- Référenceur SEO ou SEA
- Analyste data ou datascientist
- Webmarketing
- Inbound Marketing
- Community manager
Voilà pour ce large tour d’horizon…
Pierre Minier / Ouest Médias