Comment intégrer le référencement naturel SEO dans votre stratégie d’entreprise ?

Mot SEO qui apparait 3 fois sur des lettres en dominos

Considérer le référencement naturel seulement sous son angle technique et la capacité à placer une page de site internet sur des mots clés pour sortir au plus haut dans les résultats Google est une vision limitée voire restrictive. Le rôle central de l’intention de recherche dans l’optimisation du SEO des contenus web fournit en effet, en amont, l’occasion pour une entreprise de mieux se connaître, mieux cerner les besoins de ses clients ainsi que la façon dont ils vont exprimer leurs demandes pour y répondre de la manière la plus précise. L’analyse préalable est également le moment du benchmark concurrentiel et la capacité à appréhender les positions de ses rivaux sur le marché. En aval, les données d’audience recueillies sont une source d’enseignements précieux pour confirmer ou infirmer des hypothèses en vue d’améliorer en continu le processus de production, diffusion et partage qui caractérise une marque média dans le cadre du déploiement opérationnel d’une stratégie digitale de communication.

Qu’est-ce que le SEO (Search Engine Optimization) ou Optimisation pour les Moteurs de Recherche, en version française ? On peut le définir comme la somme des procédés qui contribuent à favoriser le meilleur classement possible d’un site internet, ainsi que des différentes pages de celui-ci en plus de sa page d’accueil, dans les résultats des moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo voire Baidu pour la langue chinoise), nommés les SERP en anglais pour Search Engine Result Page.

On résume souvent le travail sur le référencement naturel à trois piliers principaux :

  • Technique
  • Contenu
  • Liens entrants ou backlinks

Le SEO s’oppose (ou complète) au SEA (Search Engine Advertising) qui consiste à acheter des mots clés pour générer du trafic web. C’est une forme de publicité payante en ligne dont l’impact cesse à partir du moment où une campagne (Google Ads, ex Adwords, le plus souvent) s’arrête.

A la différence du SEO qui est organique : il faut en moyenne entre trois et six mois pour la propagation mais les effets sont pérennes. L’investissement à consentir est celui du temps à passer. Le retour se fait dans la durée. C’est une pratique vertueuse… d’autant plus, et c’est le sujet de cet article, qu’elle permet d’aboutir à une vision transversale, interne et externe, d’une entreprise : son offre de produits ou de services, ses marchés, ses cibles, son discours commercial vs les attentes de ses clients, sa concurrence…

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Le site internet au cœur de la stratégie digitale d’une entreprise en transformation numérique

Dans un contexte de transformation numérique croissant des organisations dont les TPE / PME, et de crise sanitaire révélatrice au printemps 2020 de la difficulté à exister sans vitrine digitale, disposer d’un site internet clair, structuré et performant peut être aujourd’hui considéré comme un pré-requis. Chacun avec ses moyens selon ses ambitions. D’une plateforme vitrine, pour le plus simple, à un dispositif complet Marque Média regroupant :

  • Page d’accueil
  • Pages internes dites « froides » (présentation, besoin et offre, démarche RSE, engagements et valeurs)
  • Blog éditorial pour les pages « chaudes » afin de déployer la stratégie de content marketing / inbound marketing
  • Présence sur les réseaux sociaux (Linkedin, Twitter, Facebook, Instagram…) selon le positionnement (B2C, B2B, B2B2C, B2B2B) pour partager et interagir avec les parties prenantes
Main écrivant le mot audience avec un marqueur sur un tableau blanc avec des flèches pointant vers audience pour symboliser l'acquisition de cette audience sur le web

Un leitmotiv : faire converger le trafic vers le cœur du réseau ainsi constitué, soit le site internet. En ce sens, le SEO est l’un des leviers de l’acquisition d’audience en vue de la conversion : il contribue à amener des visiteurs inconnus à l’entrée du tunnel pour qu’ils soient ensuite passés au statut de prospects puis clients et ambassadeurs comme le résume la matrice ci-dessous.

Attirer, convertir, vendre et fidéliser : matrice inbound marketing
Matrice d’acquisition et conversion puis fidélisation inbound marketing – © Ouest Médias / DataeMedia

L’optimisation du référencement naturel favorise l’alignement de la stratégie éditoriale sur les stratégies commerciale et marketing

En considérant alors le référencement naturel comme la clé de voûte favorisant l’alignement de la stratégie éditoriale (les contenus) sur les stratégies commerciale et marketing, l’aspect transversal de la chose se fait jour. L’approche pas-à-pas se construit dans une vision montante centrée sur la demande (le besoin client) et non descendante en mode push de l’offre (produits) sans se préoccuper des récepteurs. Ce qui reviendrait sinon à ignorer cette fameuse intention de recherche évoquée en introduction.

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Voici un schéma possible de co-construction associant toutes les composantes d’une entreprise pour une vision partagée (comptez deux ou trois ateliers pour collecter la matière première et itérer jusqu’à trouver la voie) :

  • Analyse de l’offre et du marché
  • Définition des cibles et caractérisation des personas (clients fictifs)
  • Vocabulaire commercial (comment l’entreprise se définit-elle ainsi que son offre ?)
  • Identification des intentions de recherche (comment les cibles potentielles formulent-elles leurs recherches dans Google et quelles sont les natures de ces requêtes, entre informationnelle, navigationnelle, commerciale et transactionnelle ?) et des requêtes associées pour élargir le champ sémantique afin de cerner le besoin
  • Qualification des mots clés et volumes de recherche respectifs
  • Benchmark de la concurrence et étude des positions des mots clés de celle-ci
  • Prise en compte des retours clients
  • Objectifs commerciaux
  • Indicateurs de suivi et ROI (retour sur investissement) assigné

En avançant ainsi, étape par étape, tout se construit logiquement :

  • Architecture de l’information : l’offre, les produits, les services sont étiquetés et hiérarchisés… l’arborescence du site internet sera claire avec des chemins d’accès directs et intuitifs
  • Acquisition d’audience : l’identification du besoin selon chaque persona, croisée avec la qualification de l’intention de recherche, permet de rédiger des pages ciblées avec les bons mots clés pour fournir la réponse la plus précise possible à la question anticipée pour un premier niveau « froid » de SEO
  • Communauté : la publication régulière de contenu éditorial (blog en topic cluster pour la meilleure structure) renforce le maillage du site, pour un deuxième niveau « chaud » de SEO, tout en fournissant des URL à partager sur les réseaux sociaux afin de développer la visibilité de la Marque Média et générer du trafic entrant en retour, contribuant aussi à fidéliser. Il faut savoir donner pour recevoir…
  • Marque Employeur : elle sort renforcée par l’intégration en filigrane du sens dans les contenus
  • Données : elles sont partout, en amont et en aval. Depuis la Search Console pour affiner l’intention de recherche (requêtes et pages d’atterrissage) et déterminer la performance (impressions dans les résultats de recherche et clics sur les liens concernés). Depuis un outil de mesure d’audience RGPD compatible (Google Analytics avec le consentement préalable aux cookies ne donne plus qu’une vision parcellaire de la réalité, Matomo ou la suite Delta d’AT Internet ne sont pas d’un abord simple…) pour préciser l’audience des pages, les sessions, le temps moyen passé, la répartition de l’acquisition (organique, direct, social, referal). Depuis des outils complémentaires tel Semrush en SaaS que nous utilisons au quotidien au sein de l’agence Ouest Médias.

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Un référencement naturel vertueux, c’est aussi un SEO utile qui contribue à une approche numérique responsable

Représentation par deux planètes SEO / SEA d'un écosytème de type marque média
Figuration d’un écosystème Marque Média en déclinaison d’une stratégie de communication digitale fondée sur le contenu éditorial et rôle structurant du référencement naturel SEO d’un côté et éventuellement du SEA additionnel de l’autre – © Ouest Médias

Sans tomber dans le « green washing » ou l’exploitation sans vergogne de l’intérêt croissant autour de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), une approche vertueuse du référencement naturel induit une réduction marginale de l’impact numérique :

  • En privilégiant l’architecture de l’information en amont, les parcours de navigation sont balisés et simplifiés pour réduire le nombre de clics ; avec un site léger et rapide, c’est encore mieux !
  • En fournissant la meilleure réponse à la question par le ciblage fin du SEO, un clic dans les résultats de recherche devient un clic utile
  • En rédigeant du contenu qualitatif, on publie moins mais mieux et on réduit ainsi le budget crawl et indexation des moteurs de recherche dont Google
  • En partageant moins des posts sans intérêt et la course frénétique aux likes sur les réseaux sociaux, on limite la pollution digitale

Le suivi des données analytiques est indispensable pour prendre les bonnes décisions !

Pour conclure, le SEO est à considérer comme un outil d’acquisition pour aller chercher de nouveaux prospects… car vos clients actuels, par définition, vous connaissent déjà. Les interactions avec ces derniers passent plutôt par les réseaux sociaux pour les ramener vers le site internet (le cas le plus courant est la publication d’un nouvel article sur le blog qui entraîne un post Linkedin d’annonce avec l’URL). La mise en œuvre d’une telle stratégie requiert l’alliance du quantitatif et du qualitatif : autrement dit des contenus à valeur ajoutée, avec une récurrence suffisante pour promouvoir son autorité, et ciblés car à écrire pour tout le monde, on n’écrit en fait pour personne.

Avec un suivi permanent des données analytiques qui sont le juge de paix. En effet, rien en sert de s’auto-concurrencer. Un site web disposant d’un extrait enrichi ou d’une position n°1 sur telle ou telle requête gagnera peu, s’il n’apporte pas de nouvelles informations s’entend, à re-publier sur le sujet !

Pierre Minier / Ouest Médias

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