Transformation numérique : cinq outils webmarketing indispensables pour vos premiers pas

Ecran allumé de MacBook pro avec affichage d'un écran Google Analytics

La multiplication des canaux marketing, et des outils disponibles, oblige une entreprise (TPE, PME, ETI) à rationnaliser sa démarche de stratégie, communication et marketing digital entre :

  • Production éditoriale, qu’il s’agisse de contenu de marque (brand content) ou content marketing
  • Optimisation du référencement naturel (SEO) en misant sur l’alliance de l’intention de recherche (AEO) et des mots clés, pour sortir au plus haut dans les pages de résultats des moteurs de recherche dont le positionnement Google
  • Publication sur le site internet jusqu’à raisonner en Marque Média
  • Partage des posts liés sur les réseaux sociaux pour la part community management
  • Gestion d’une newsletter (emailing)
  • férencement payant et display

Dans tous les cas, et selon les options choisies, l’objectif est toujours de générer l’audience qualifiée pour convertir le visiteur inconnu en prospect, soit un visiteur qui devient connu, puis client générateur de chiffre d’affaires.

La transformation numérique des entreprises est un long chemin… que les plus petites structures, empruntent au fur et à mesure de l’acculturation digitale de leurs dirigeants et, parfois, sous la pression d’événements imprévus. La crise sanitaire Covid 19 qui étreint le monde, dont la France, depuis mars 2020 en est l’illustration contemporaine et prégnante. Une enquête nationale publiée en octobre 2021 a ainsi montré que 66% des TPE et PME interrogées (échantillon 2800 sondés) disposaient désormais d’un site internet actif contre 37% avant le 1er confinement.

En B2B, c’est-à-dire dans le cadre d’une entreprise qui vend à une autre entreprise (à différencier du B2C quand le client est le consommateur final, souvent un particulier) une Marque Média structurée devient un allié précieux pour planifier des actions, en déclinaison de stratégies de communication voire inbound marketing, en phase de reprise puis relance. D’autant plus si vous décidez d’explorer les eaux de l’océan bleu selon la théorie de W. Chan Kim et Renée Mauborgne.

En misant sur l’innovation, en recherchant des nouveaux espaces stratégiques inexplorés… passez de l’océan rouge, marqué par la bataille concurrentielle sur le prix, à l’océan bleu de la différenciation !

A condition, d’optimiser le dispositif au plus près selon :

  • Site internet
  • Réseaux sociaux professionnels (Linkedin en premier chef, Twitter éventuellement)
  • Calibrer les messages
  • S’assurer de toucher les bonnes cibles
  • Mesurer et apprécier les données analytiques
  • Corriger le tir si nécessaire…
    • Pour une nouvelle boucle de production éditoriale
    • Diffusion web
    • Partage socialmedia
    • Génération de trafic qualifié
    • Acquisition de prospects au sein de cette audience, conversion en clients ou futurs clients !
  • Sans oublier de former en interne vos collaboratrices et collaborateurs afin qu’ils s’emparent du dispositif puis en deviennent des acteurs et contributeurs.

Elaborer, analyser, partager et former : les 4 piliers d’une stratégie de communication digitale au service de la transformation numérique

Présentation de l'organisation circulaire de l'activité de l'agence en stratégie et communication digitale Ouest Médias : quatre piliers complémentaires avec l'architecture de l'information en point de départ
Les quatre piliers de l’activité de l’agence Ouest Médias pour mettre en mouvement la transformation numérique d’une entreprise via une stratégie de communication digitale à valeur ajoutée – © Ouest Médias

Stratégie digitale de contenu et outils webmarketing : aller d’abord à l’essentiel pour progresser pas à pas

Ces préalables posés, la capacité d’une organisation à communiquer – en exploitant plusieurs canaux digitaux complémentaires – sur son offre de services, ses prestations, ses produits… de façon simple, rapide et plus ou moins coûteuse selon les efforts déployés, avec la possibilité de toucher un grand nombre de personnes et de mesurer grâce aux data la performance du dispositif, a ainsi changé la donne du marketing.

La profusion d’informations et d’outils disponibles, gratuits ou payants, peut paradoxalement se révéler un handicap. Tandis que les budgets disponibles, parfois contraints, ne permettent souvent pas toujours de s’adjoindre les services (utiles) d’une agence spécialisée pour se lancer dans une campagne de communication digitale fructueuse.

Pourtant, il faut y aller sans tarder !

  • Quelle solution choisir ?
  • Comment amorcer sans se tromper ?

Le plus simple est de procéder par itérations en mode « test and learn » ! Se lancer sur une première séquence, mesurer les progrès réalisés :

L’audience web progresse-t-elle ?

Les contacts entrants suivent-ils une tendance identique ?

Quelle est l’évolution en terme de devis, contrats signés ?)

Prendre en compte les retours clients et les avis en interne… puis passer à l’étape suivante en ajoutant une brique au dispositif.

Rapporté au webmarketing ou marketing digital, on peut tout à fait démarrer par créer un site internet vitrine dont on soigne le référencement SEO (Search Engine Optimization) avec un seul réseau social en appui pour commencer à fédérer et animer une communauté. Mieux vaut faire moins… mais mieux !

Lire aussi : Pourquoi optimiser votre site web ?

Quatre outils webmarketing Google indispensables et gratuits

Avant de parler des quatre outils, décrits plus avant, le premier allié… c’est votre navigateur internet (qu’il s’agisse de Chrome, Firefox ou Mozilla) combiné à un moteur de recherche (Google pour le dominant, Yahoo, Bing pour les autres). Avec une précaution préalable pour éviter tout biais : vous déconnecter de votre historique de recherche (passer sous Chrome en mode invité, vous pouvez en plus utiliser un VPN pour délocaliser votre connexion) sinon les résultats affichés seront biaisés et influencés par vos précédentes requêtes.

Si l’on prend l’exemple des mots clés « Outils webmarketing indispensables », comme le montre la copie d’écran ci-dessous, la première page Google, outre les résultats à cliquer sous forme de liens bleus, fournit des informations complémentaires à trois niveaux :

  1. Extrait enrichi : la meilleure réponse à la question posée (et un peu d’auto-promo pour Ouest Médias quant à ses capacités à optimiser son propre référencement naturel) au sens de l’algorithme
  2. Autres questions posées : à la fois des indications précieuses sur les variations de l’intention de recherche et des positions tenues par la concurrence (en cliquant sur chaque question, une réponse apparaît avec une URL et donc un site internet en face à ausculter)
  3. Recherches associées : vous les trouvez en bas de la première page Google. Ce bloc permet de compléter le benchmark selon la thématique considérée.

Quelles conclusions à tirer de ce survol initial ?

  1. Si vous avez déjà publié une page, un article… sur le sujet et que vous n’apparaissez nulle part dans la première page des SERP (Search Engine Result Page), il faut vous mettre au travail pour comprendre pourquoi puis optimiser…
  2. Si vous êtes un entrant, en phase d’élaboration et rédaction d’un contenu qui sera en concurrence, vous disposez d’une large part des informations pour vous positionnez…
Extrait de la page de résultats de recherche Google sur la requête Outils webmarketing indispensables entre extrait enrichi (en haut à gauche), considéré par l'algorithme du moteur comme étant la meilleure réponse disponible, les recherches associées (en bas à gauche) et les autres questions posées pour identifier les interrogations principales des internautes sur la thématique
Extrait de la page de résultats de recherche Google sur la requête Outils webmarketing indispensables entre extrait enrichi (en haut à gauche), considéré par l’algorithme du moteur comme étant la meilleure réponse disponible, les recherches associées (en bas à gauche) et les autres questions posées pour identifier les interrogations principales sur la thématique

Ensuite, vous avez à disposition la suite gratuite et classique :

  • Google Analytics (ou V4) pour apprécier l’audience de votre site web avec la possibilité de vous constituer des tableaux de bord personnalisés. Le respect du RGPD (consentement préalable au placement des cookies tiers) et la capacité de Google à restreindre de plus en plus l’accès aux données (not provided) réduit malheureusement l’utilité d’Analytics. On peut l’interfacer avec un outil payant comme Semrush pour gagner en précision.
  • Google Data Studio pour créer un tableau de bord (dashboard) synthétique de ces mêmes data analytiques avec actualisation automatique
  • Google Search Console plus technique mais riche en informations complémentaires pour le suivi des positions sur Google voire pour un premier niveau d’audit SEO et des opérations de maintenance standard comme désavouer des liens entrants ou backlinks frauduleux.
    • Nous vous conseillons d’aller d’abord vers l’onglet Performances : vous y trouverez les requêtes (mots clés) pour lesquelles le site web de votre entreprise est apparu dans les résultats de recherche avec les impressions (affichage) et les clics. Le rapport clics sur impressions ou CTR (Clic Through Rate) est un indicateur immédiat de retour sur investissement des actions engagées. Vous pourrez aussi passer des requêtes aux pages avec une approche identique du ROI (Return On Investment). Si vous engagez des correctifs, vous aurez la possibilité de comparer les périodes avant et après. Enfin, tout est téléchargeable au format CSV ou Excel.
  • Google My Business pour optimiser votre référencement local, disposer d’un premier point de contact sur le web depuis les résultats de recherche voire déployer des pages spécifiques dans chacune des villes où vous êtes implanté si vous avez plusieurs établissements. Google My Business permet de publier des posts pour encore plus de visibilité depuis les SERP.
Copie d'écran de l'interface d'un rapport de performances depuis la Search Console Google, entre impressions dans les résultats de recherche et clics sur les URL affichées dans les SERP
Copie d’écran de l’interface d’un rapport de performances depuis la Search Console Google, entre impressions dans les résultats de recherche et clics sur les URL affichées dans les SERP
Copie d'écran d'un rapport de la Search Console, relatif à l'expérience sur les pages d'un site internet client de l'agence, permettant en outre d'apprécier à partir de fin décembre 2021 l'impact positif d'une refonte, optimisation SEO et production de contenu éditorial
Copie d’écran d’un rapport de la Search Console, relatif à l’expérience sur les pages d’un site internet client de l’agence, permettant en outre d’apprécier à partir de fin décembre 2021 l’impact positif d’une refonte, optimisation SEO et production de contenu éditorial…

Google Analytics et Search Console sont facilement paramétrables et intégrables sur un site WordPress, CMS le plus courant, via des plugins dédiés.

Cinquième outil : osez le blog éditorial pour renforcer le référencement naturel de votre site internet

La mécanique de premier niveau rodée, un blog éditorial sera un atout supplémentaire pour développer votre communication digitale, renforcer votre stratégie marketing et votre stratégie SEO.

C’est le 5e des webmarketing tools de cette liste et c’est le plus puissant pour travailler à court, moyen et long terme. Il présente le grand avantage de la souplesse et il fonctionne au bons sens selon les besoins des clients pressentis, selon l’évolution des usages sur le marché ou les glissements concurrentiels.

Lire aussi : Pourquoi intégrer le référencement naturel – SEO dans votre stratégie d’entreprise ?

Il consiste à écrire régulièrement (une fois par mois, tous les quinze jours) des articles en lien avec l’actualité de votre entreprise, son activité mais aussi rendre compte de la marque employeur ou des engagements sociétaux (RSE) qui ne sont pas réservés aux ETI ou grands groupes.

Matrice inbound marketing : du visiteur inconnu au visiteur connu, de la recherche sur internet au prospect puis client et ambassadeur
Matrice inbound marketing : à chaque étape, ses contenus digitaux © Ouest Médias

Ces articles sont publiés selon un planning éditorial préétabli sur votre site web (d’où l’importance de la première étape) et ils sont aussi partagés (l’URL de l’article) sur vos réseaux sociaux professionnels.

Lire aussi : Quelles sont les tendances du référencement naturel – SEO en 2022 ?

Inbound Marketing et marketing automation : à considérer avec prudence

Une TPE est caractérisée par un rapport individualisé au client. La proximité fait partie de la donne. Une PME voire ETI, dont l’envergure est supérieure et qui peut opérer à l’international, n’est plus dans la même dimension.

  • Pour les premières (TPE), les techniques assez agressives d’Inbound et Automation marketing sont en décalage et surdimensionnées. Elles requièrent des investissements supplémentaires (le coût d’une solution comme Hubspot est de l’ordre de 15.000 euros HT) qui – sauf exception – ne seront pas rentabilisés.
  • Pour les secondes (PME), il convient de procéder à une étude personnalisée selon les objectifs à atteindre et les ressources mobilisables.

Dans tous les cas, l’humain doit être au cœur ! Rien ne remplace une interaction humaine. Les bots peuvent amorcer une relation (répondre de façon instantanée à une requête de mise en contact…) mais ils ne feront pas le job jusqu’au bon de commande.

Article mis à jour – Version initiale publiée 13/04/2020

Pierre Minier / Ouest Médias


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