On parle beaucoup de la gouvernance des données mais la gouvernance du contenu est moins connue. Cette dernière est indissociable d’une stratégie de communication digitale fondée sur l’éditorial. Jusqu’à la mise en œuvre d’une Marque Média dans les cas les plus aboutis.
En fournissant un cadre, en attribuant des rôles et responsabilités au sein d’une équipe, en codifiant des flux et cycles, en définissant des normes de production partagées à l’échelle de l’entreprise, elle est un facteur majeur de cohérence, performance et réussite d’une stratégie digitale et éditoriale.
La gouvernance du contenu est l’un des piliers d’une démarche numérique responsable pour publier à bon escient selon les bonnes cibles pour atteindre les objectifs avec justesse sans gaspillage de la ressource. Elle ouvre enfin vers l’analyse du cycle de vie.
Qu’est-ce qu’une Marque Média ?
Une Marque Média est une organisation ou une entreprise qui s’organise en interne pour communiquer vers l’externe comme un média, en utilisant son site web comme support principal de cette communication digitale et ses réseaux sociaux comme des canaux secondaires de partage de l’information.
Elle définit sa propre ligne éditoriale et un planning de publication. Elle produit du contenu qu’elle diffuse en ligne, à intervalles réguliers, pour animer sa communauté et renforcer son audience.
En savoir plus : Cas client WAE Group, mise en place d’une marque média à l’échelle d’un groupe électronique français et quatre PME industrielles
Qu’est-ce que la gouvernance du contenu ?
Sur le modèle de la gouvernance des données, la gouvernance du contenu relève des périmètre et processus mis en place pour gérer, dans le cadre de sa Marque Média d’entreprise ou d’organisation, les modalités et conditions selon lesquelles ce contenu est :
- Déterminé en amont
- Planifié
- Créé
- Publié sur le site web
- Partagé sur les réseaux sociaux
- Mesuré
- Analysé
- Maintenu et amélioré
La gouvernance du contenu prévoit notamment les niveaux d’accès au site web (rédacteur, éditeur, administrateur pour les dénominations courantes). Une fois validée et adoptée par chacune des parties prenantes, elle est le cadre qui favorise la bonne exécution opérationnelle de la stratégie et communication digitale, que l’on parle de content marketing ou inbound marketing.
L’idée n’est évidemment pas d’imposer mais de co-construire cet environnement de travail pour qu’il soit ensuite accepté par tous. Ainsi, les conditions de la réussite seront créées afin d’atteindre collectivement les objectifs assignés : être trouvé, lu et engager son audience.
Soit acquérir des visiteurs web directement, depuis un moteur de recherche ou un canal socialmedia, générer du trafic web entrant… à convertir ensuite du statut de prospects ou leads à celui de clients fidèles. Ce qui procède également d’une démarche numérique responsable, au sens d’un SEO éthique et d’un contenu 100% utile, positionné sur les seules requêtes et mots clés relevant de l’activité de l’entreprise concernée.
Quels sont les contenus concernés par cette gouvernance ?
Tous les contenus disponibles et sous toutes formes sont concernés :
- Pages froides de votre site web (les pages qui abritent le contenu pérenne : homepage, présentation, offre, expertises, valeurs, qui sommes-nous…)
- Pages chaudes comme les actualités, le blog éditorial
- Biographies de vos différents sociaux (Linkedin, Twitter, Instagram…)
- Publications et posts sur ces plateformes socialmedia
- Campagnes d’emailing
- Messages de campagnes d’annonces payantes de type SEA et Ads
- Bannières publicitaires en ligne de type display
Par extension, la gouvernance du contenu, pour garantir une cohérence transversale, peut aller jusqu’à la déclinaison print de vos actions online ou les messages d’attente depuis votre standard téléphonique.
Pourquoi la gouvernance du contenu est-elle stratégique ?
A l’instar d’un sportif de haut niveau qui déroule avec talent son jeu comme si cela était facile, il y a en fait des heures et des heures d’entraînement en amont, une stratégie posée et beaucoup de rigueur.
Cette analogie fonctionne plutôt bien avec la communication et le marketing digital. Plus cela semble simple, plus il y a de travail… Le terrain change juste : ce sont le web et les réseaux sociaux.
La partie ou le match se déroule à trois :
- Votre organisation
- Vos visiteurs potentiels
- La concurrence
La course à disputer tient plus du marathon que du sprint ! Il faut tenir dans la durée pour passer la ligne le premier.
Imaginons un plan d’actions planifié sur trois mois… Si vous attaquez fort le premier mois, entre articles de blog, vidéos, newsletter, posts en cascade sur les réseaux sociaux, vous avez de grandes chances d’avoir des résultats à court terme.
Si vous levez le pied au deuxième mois, vous prenez un risque certain de voir vos efforts préalables rapidement entamés avec recul de l’audience, désabonnement progressif à votre newsletter, baisse de l’engagement socialmedia…
Et si vous décidez de « remettre la gomme » au troisième mois, pour combler le retard précédent, vous avez malheureusement de vains espoirs vos objectifs initiaux d’acquisition, engagement et fidélisation. Car ceux qui sont partis ne reviendront pas, sous l’effet déceptif, ou en faible nombre.
En ce sens, la bonne gouvernance du contenu est gage de la régularité. Elle permet d’organiser le cycle régulier et les étapes de la production, d’une boucle à l’autre, selon la ligne éditoriale :
- Eventuel audit initial de l’existant
- Création initiale du contenu par le rédacteur
- Stockage du contenu en attente
- Optimisation SEO qui demande 3 à 6 mois pour stabiliser
- Edition et révision du contenu par l’administrateur pour diffusion
- Publication effective du contenu
- Analyse des données web
- Ajustements éventuels selon les data et les indicateurs de performances choisis
En résumé, la gouvernance du contenu est la clé de la réussite de la Marque Média responsable car elle garantit le respect du workflow (flux de production et traitement) selon les rôles ainsi que responsabilités de chaque intervenant du processus.
Comment créer un modèle de gouvernance du contenu au sein d’un service communication d’une entreprise ?
Tout dépend de la taille et des ressources humaines de l’entreprise. La question ne sera pas traitée de la même façon entre une PME au sein de laquelle une personne seule, parfois avec le renfort de prestataires extérieurs, est en charge de la communication… et une ETI qui s’appuie sur un service dédié avec un effectif plus large.
A adapter selon les cas particuliers et les situations selon un modèle de gouvernance du contenu possible en quatre entrées :
- Rôles et responsabilités des membres de l’équipe éditoriale
- Définition des flux de création et diffusion des contenus (à renseigner dans le planning éditorial) et des outils requis
- Définition des normes de production (ligne éditoriale et ton, style graphique, iconographie…)
- Documentation de ces normes pour partage à l’échelle de l’organisation (pour éviter ainsi les silos et que les commerciaux, par exemple, communiquent à leur façon… introduisant une rupture de la cohérence des messages)
Sur la question du workflow (le point 2. ci-dessus), on s’approche au plus près d’un fonctionnement semblable à celui des « vraies » rédactions en presse et médias (l’ADN journalistique de l’agence Ouest Médias) :
- Planification et attribution des tâches (qui fait quoi ?)
- Analyse du cycle de vie du contenu
- Création des contenus multimédias : textes, photos, vidéos, infographies, audio
- Révision et corrections pour validation valant BAT (bon à tirer pour reprendre le langage du print)
- Publication et diffusion : site web et réseaux sociaux
La gouvernance du contenu, le cadre de la réussite de votre stratégie digitale et communication responsable !
Le propos n’est évidemment pas de s’enfermer dans un carcan hiérarchique. Bien au contraire puisque la résultante d’une organisation efficiente est de favoriser la créativité. Si l’on doit résumer, la gouvernance du contenu a pour vocation de créer les conditions de la réussite du déploiement concret d’une stratégie digitale et éditoriale dans le cadre raisonnable d’une démarche numérique responsable.
Elle évite les usines de gaz et la dissonance (tout le monde publie, à tout-va et partout, sans coordination puis finit par s’épuiser, une fois l’euphorie retombée, jusqu’au « pschit » inéluctable) qui sont toujours synonymes d’échecs. Elle fournit une méthodologie pour gérer le temps et les ressources d’une équipe car une stratégie de contenu n’est pas sans conséquence sur le plan RH.
En résumé, tout ce qu’il faut retenir quant à la gouvernance du contenu éditorial
La gouvernance du contenu peut se résumer aux quatre piliers suivants reposant sur des bonnes pratiques, à déterminer lors de la conception de la stratégie digitale et à mettre en œuvre lors de la déclinaison éditoriale de celle-ci, toujours dans une logique de « Moins mais mieux » :
- Définition d’une stratégie éditoriale : déterminer les objectifs, les cibles et les messages clés à communiquer, choisir les indicateurs clés
- Mise en place de workflows de validation : établir des processus pour la création, la révision et l’approbation du contenu avant sa publication sur le web et les canaux socialmedia
- Établissement de chartes éditoriales et de règles de rédaction : fixer des normes concernant le ton, le style et la qualité du contenu… c’est la ligne éditoriale
- Suivi de la performance et de l’impact du contenu : selon les indicateurs clés préalablement déterminés, mesurer l’efficacité des contenus publiés et ajuster la stratégie en conséquence, en restant dans le cadre RGPD du respect des données personnelles des utilisateurs du service numérique concerné !
Pierre Minier – mise à jour 19/11/24
