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Marque Média : quel cadre SEO pour votre contenu web ?

A la différence du référencement payant, dont les effets s’arrêtent net en fin de campagne Ads, le référencement naturel ou organique d’un site web est un investissement à long terme avec un retour dans la durée. Mais une telle stratégie de contenu ne se limite pas à choisir des mots clés pour faire plaisir à un moteur de recherche ! Quelques clés de lecture pour construire les fondations d'une Marque Média qui soit garante d'un trafic qualifié tout en respectant les valeurs de la marque et/ou entreprise. Premier article d’une série confinée…

Marque Média : quel cadre SEO pour votre contenu web ?

Il convient d’abord de poser une définition opérationnelle du SEO ou Search Engine Optimization, cadre d’écriture à géométrie variable d’une stratégie content marketing et inbound marketing courante, dans le contexte d’une Marque Média.

Le référencement naturel ou organique d’un site web résulte de la mise en œuvre d’un ensemble de techniques et procédés qui assurent la meilleure performance possible face à la concurrence pour sortir au plus haut et pertinence, sinon en première position, des pages de résultats lors d’une requête utilisateur dans un moteur de recherche. La pertinence s'entend comme l'utilité du contenu proposé et donc la capacité, en retour, de l'utilisateur à cliquer, lire puis visiter le site émetteur. Si le contenu est inutile (simple bourrage de mots clés… quoique pratique de moins en moins courante), le visiteur sortira dans l'instant. Comme tout cela se mesure, "l'explosion" du taux de rebond et la chute du temps moyen/session en seront les deux premières conséquences visibles.

Technique web, on page, contenu, EAT : 4 piliers du ranking en SEO

Cette capacité à performer, ou ranker, s’appuie sur quatre piliers :

  • Respect de contraintes techniques intrinsèques comme…

    • Vitesse de chargement du site avec un seuil courant à 3 secondes

    • Déploiement sécurisé via le protocole https

    • Compatibilité 100% mobile ou caractère responsif de l’interface et indexation mobile first désormais

    • Sitemap pour faciliter l’indexation par les robots (le crawl)

  • Respect de contraintes dites on page comme…

    • Meta descriptions cohérentes (un titre de 60 caractères et une description de 150 caractères sont recommandés)

    • Balises html Hn (H1 pour le titre de la page, H2, H3, etc…) déclinées selon la hiérarchie du contenu

    • Apport éventuel d’un 2e niveau de balises html en s’appuyant sur les microdonnées structurées ou microdata sémantiques en @id selon le standard schema.org : elles vont apporter aux moteurs de recherche dont Google mais aussi Bing ou Yahoo plus de précisions au moment de l’indexation et marquer un premier pas vers le web sémantique et knowledge graph ! Elles sont aujourd'hui gérées par des plugins Wordpress pour le CMS le plus populaire.

  • Respect de critères de performance et d’intérêt du contenu publié avec…

    • Rédaction web selon une liste de mots clés simples et expressions complémentaires dites de longue traîne (des associations qui forment une chaîne de 3, 4, 5 mots clés ou plus) pour viser des requêtes plus complexes, souvent avec moins de volume de recherche mais aussi moins de concurrence (dans l’idée de niches de marché) et correspondant à des offres spécifiques d’une entreprise engagée dans la stratégie de contenu concernée pour promouvoir son activité…

    • Ecriture adaptée selon la classique pyramide inversée, du général vers le particulier… Il s’agit, et c’est un bon point de repère, de respecter la déclinaison du balisage Hn décrite ci-dessus : de H2 vers H3, par exemple, on progresse d’un cran dans la précision de l’explication et la profondeur de page

    • Suivi d’une ligne éditoriale, reflet de la Marque Média, elle-même calée sur la stratégie marketing, les attentes éventuelles en matière de brand content (contenu de marque), storytelling (processus narratif), communication digitale… selon la panoplie déployée !

  • Respect du cadre EAT de vos publications…

    • E pour Expertise : c’est la capacité de vos contenus à démontrer la connaissance fine de votre domaine d’activité au travers de retours d’expérience, cas clients, paroles d’experts… Attention néanmoins à bien équilibrer vos articles pour ne pas basculer dans le tout technique au risque de perdre progressivement une partie de votre audience ou de réduire celle-ci à une sphère trop restreinte.

    • A pour Autorité : c’est le pendant de l’Expertise. Elle se traduit notamment par les liens entrants de sites web tiers vers votre site… les fameux backlinks qui sont une source de trafic qualifié mesuré, en acquisition, dans la source Referal par Google Analytics ; mais aussi un forum de discussion sérieux, des vidéos sur Youtube (en respectant une attitude numérique responsable pour limiter la consommation de bande passante inutile), une stratégie réseaux sociaux pour partager et engager en retour, etc. D’une manière générale, il s’agit du rayonnement agrégé de l’auteur, personne physique ou morale !

    • T pour Trustworthiness ou confiance : c’est le pré-requis pour les sites e-commerce (Your Money Your Life ou YMYL) qui exigent des données confidentielles, comme les informations de carte bancaire, pour aller au terme du processus d’achat… Le respect du protocole sécurisé https, vu plus haut, est le premier point à valider. La confiance inspirée est également importante, d’autant plus en période Covid-19 et post-pandémie, pour les sites traitant de la santé, de qualité de l’air… Les backlinks ont ici une deuxième influence positive.

Conquête, conviction, inspiration : équilibrer les contenus de votre Marque Média

Ces grandes lignes posées, le positionnement Google d’une plateforme web est cadré. Mais l’analyse SEO ne doit pas être vécue comme un carcan. On n’écrit pas pour le moteur de recherche Google, on écrit pour une audience, des utilisateurs, pour être lu, apporter une réponse à une question, aider à régler un problème par des produits ou services proposés !

Choisir des idées de mots clés en se fondant sur des volumes calculés par un outil de recherche comme Semrush ou Ranxplorer (pas d’affiliation ici) est une chose. Leur prise en compte raisonnée et déclinaison relève d’une mise en musique digitale selon trois partitions envisageables, en gardant la notion d’information comme clé de voûte :

  1. Le contenu de conquête : 100% ROI (visiteurs, prospects, clients pour maximiser le retour sur investissement) et recherche de mots clés au cœur de l’offre commerciale (pages produits et services construites chacune comme autant de landing pages) ; le marketing de contenu lié est alors au service de la création de valeur et chiffre d’affaires avec un raisonnement possible entre le besoin et le service ou le produit en face ;

  2. Le contenu de conviction : toujours orienté ROI mais plus inbound marketing pour convertir, en donnant un peu de soi-même au travers d’un livre blanc, d’articles d’acculturation… Avec un équilibre subtil à trouver entre un début d’affranchissement personnel vis à vis du SEO pour libérer le style et l'alliance de mots clés Google pertinents et de la longue traîne ; au quotidien, l'exercice est passionnant…

  3. Le contenu d’inspiration : son ambition est de soutenir l’incarnation de la marque par le dirigeant ou la dirigeante (interview), d’illustrer la force de la marque employeur ou des engagements sociétaux (RSE) de l’entreprise ou l'organisation ! Ces contenus peuvent (et doivent) s’affranchir du diktat strict du référencement naturel éditorial (technique et on page sont évidemment non négociables) pour s’intéresser à la parole, au sens, aux idées ! Ils trouvent leur place sur un blog éditorial, dans l’idéal organisé en topic clusters. Un community management efficace assure leur rayonnement socialmedia !

Eviter de tomber dans le piège des requêtes Wikipédia !

Un conseil pour conclure, fiez-vous d’abord à votre connaissance métier pour affiner vos recherches de mots clés afin qu’elles soient en phase avec le langage de votre secteur d’activité, la façon dont les commerciaux de votre entreprise parlent des besoins de vos clients. Et évitez, au risque de déconvenues car le trafic ne viendra pas, de fonder votre stratégie exclusivement sur Google Trends (soyons francs, les grands médias, les plateformes puissantes sont toutes passées avant et nous n’avons rien de plus à dire qui soit différenciant !) ou sur des questions génériques fournies par un outil comme Answer The public… au risque d’aboutir à envisager des requêtes Wikipédia tellement large que les visiteurs potentiels auront peu de chances d’être des leads potentiels.

Ces principes adoptés, un prochain article s’intéressera au complément moderne indispensable du SEO : l’AEO ou Answer Engine Optimization.

Comment anticiper l’intention de recherche pour devenir la réponse à la question ? Et voguer des liens bleus vers les extraits enrichis ou rich snippets.

A suivre…