Huit tendances d’évolution du content marketing en 2022 : l’UX et le SEO… plus fort que le SMO ?

Synthèse commentée du rapport publié par Semrush sur l’état du marketing de contenu en 2022. Un document de plus de cent pages qui dégage huit tendances d’évolution pour l’année en cours. Trois enseignements principaux : la qualité du contenu et l’expérience utilisateur (UX) du site web délivrant l’information vont de pair, le ciblage et la prise en compte de l’intention de recherche selon les personas sont indispensables au risque de viser à côté, la détermination et le suivi des bons indicateurs selon des objectifs réalistes est la règle de conduite. Avec, au final, une interrogation sur la course permanente à la production et aux partages. Dans une logique B2B plus numérique responsable, la tendance à écrire moins mais mieux s’impose. Conséquence, dans une logique d’acquisition et conversion, mieux vaut-il investir dans un site internet performant à tous les points de vue, dont celui de l’optimisation SEO fond, forme et technique… que dans du community management (SMO) à tout-va ? La réponse est quasi dans la question !

Au sein de l’agence Ouest Médias, tant sur la partie élaboration d’une stratégie digitale en amont que déploiement d’actions de communication digitale en aval, nous sommes très attentifs à l’évolution des tendances. Voire à leur anticipation au travers d’une veille renforcée.

D’un point de vue plus technique, dans le cadre de l’optimisation SEO des contenus web de nos entreprises clientes, mais aussi en matière de benchmark concurrentiel, nous avons recours à différents outils. La plateforme Semrush (aucune affiliation dans le présent propos et nous payons notre abonnement à ce service) est le principal d’entre eux : elle vient de publier un rapport très intéressant The State of Content Marketing 2022 (ndr : le lien sortant qui précède n’est pas en ?utm_source= mais il faudra laisser quelques données personnelles pour le télécharger), constat des tendances passées et prospective.

Content Marketing : du contenu optimisé fond et forme pour une expérience utilisateur fluide et pertinente

Au total 114 pages documentées qui dégagent huit points d’évolution du Content Marketing à considérer, d’autant plus pour les organisations qui ont déployé une Marque Média :

1. Pour du contenu qui soit plus humain
2. Appréhender l’évolution régulière des besoins de votre audience car les deux ans de Covid-19 ont modifié les usages en profondeur tandis que la référence permanente à la pandémie devient source d’usure ; il est temps de changer d’air et d’ère !
3. Concentrer le marketing des contenus sur l’empathie et l’intention de recherche des visiteurs à tous les niveaux du funnel de conversion ; raisonner en topic clusters est l’une des pistes…
4. Le storytelling est la clé de la réussite en prenant garde à ne vendre du rêve néanmoins… capitaliser sur les valeurs sans les galvauder (éviter le green washing, le recours abusif à des thèmes comme la RSE…)
5. Envisager le contenu comme un investissement générateur de revenus dans la durée
6. En matière de référencement naturel, le taux de clics est le meilleur indicateur… ce qui incite à regarder de près les remontées de data depuis la Search Console pour apprécier les impressions dans les résultats de recherche et les clics puis croiser avec les données d’audience depuis Google Analytics, Matomo…
7. S’inspirer de la montée en puissance des nouveaux formats avec des vidéos courtes sous l’influence de TikTok ; cela fonctionne pour des FAQ, des annonces événementielles, des tutoriels, des témoignages de collaborateurs ou des retours d’expérience de clients…
8. L’audit des contenus prend désormais une place centrale dans le dispositif tactique global pour être en mesure d’apprécier la performance des pages, actualiser des pages à potentiel qui sous-performent…

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Trois enseignements principaux pour un content marketing performant au service d’une Marque Média

Après lecture complète du rapport, en phase également avec les constatations tirées de nos propres projets, trois enseignements se dégagent :

• Le premier est qu’il convient plus que jamais d’optimiser un site web tant pour les robots des moteurs de recherche que pour les visiteurs et lecteurs humains y compris au sens de l’expérience utilisateur : le SXO, somme de l’UX et du SEO, reviendrait-il dans le match ?
• Le deuxième est qu’il faut toujours plus cibler le contenu dans une logique de personas et d’intention de recherche. Celle-ci peut être, rappelons-le, de quatre types différents (informationnelle, navigationnelle, commerciale ou transactionnelle) avec des contenus spécifiques à servir selon chacun d’entre eux…
• Le troisième est relatif aux objectifs réalistes à se fixer, à la capacité à remonter des données significatives pour l’analyse et le reporting… avec une démarche d’amélioration continue (y compris en faisant évoluer les indicateurs s’ils s’avèrent au final non pertinents)

Tout cela va vraiment dans le sens de crédibiliser une Marque Média comme socle de la communication digitale B2B d’une entreprise avec :

• Une ligne éditoriale déterminée : être original, adopter un ton
• Du contenu multimédias de qualité travaillé en référencement selon le besoin pressenti des utilisateurs, en écrivant aussi, pour la part des textes, de façon simple et concise

Le tout étant déployé sur un site internet, fluide et rapide. L’alliance de la technique, du fond et de la forme au service de l’efficacité globale. Avec des partages secondaires d’URL sur les réseaux sociaux, Twitter ou Linkedin par exemple, pour générer du trafic entrant en retour.

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Comment améliorer la qualité de votre contenu éditorial et web ?

Quatre pistes parmi d’autres à envisager :

• Miser sur l’originalité et trouver un angle de traitement
• Rédiger selon l’intention de recherche c’est à dire que votre article répond à une question fréquente de vos visiteurs web
• Assigner un but à votre page et la construire pour atteindre celui-ci
• Sans en faire trop, avoir le sens du titre !

Point intéressant, pour conclure, l’amélioration de la qualité du contenu fait aujourd’hui jeu égal avec la construction d’une communauté sur les réseaux sociaux.

Le site web d’une organisation est en effet la clé de voûte quant à la mise en œuvre de sa stratégie de communication digitale. L’objectif est bien d’y centraliser le trafic (et les données en étant RGPD compliant) plutôt que de s’éparpiller sur tel ou tel canal socialmedia, à considérer seulement comme des vecteurs d’acquisition d’audience et de valorisation de l’image de marque (employeur).

Avec des taux d’engagement de plus en plus faible (en moyenne, inférieur à 1% sur Twitter) pour des budgets temps de plus en plus élevés, il convient de ventiler les ressources disponibles à bon escient.

Le SEO (Search Engine Optimization) et l’UX combinés en SXO seraient-ils un meilleur investissement en valeur absolue que le SMO (Social Media Optimization) ? Les deux sont évidemment complémentaires mais s’il faut n’en choisir qu’un… le premier couple apparaît plus rentable sur le long terme.

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Pierre Minier / Ouest Médias