Comment organiser la gouvernance du contenu de votre Marque Média ?
On parle beaucoup de la gouvernance des données mais la gouvernance du contenu est moins connue. Cette dernière est indissociable d’une stratégie de communication digitale fondée sur l’éditorial. Jusqu’à la mise en œuvre d’une Marque Média dans les cas les plus aboutis. En fournissant un cadre, en attribuant des rôles et responsabilités au sein d’une équipe, en codifiant des flux et cycles, en définissant des normes de production partagées à l’échelle de l’entreprise, elle est un facteur majeur de cohérence, performance et réussite.
Tout d’abord, commençons par définir le contexte et l’objet.
Qu’est-ce qu’une Marque Média ?
Une Marque Média est une organisation ou une entreprise qui s’organise en interne pour communiquer vers l’externe comme un média, en utilisant son site web comme support principal de cette communication digitale et ses réseaux sociaux comme des canaux secondaires de partage de l’information.
Elle définit sa propre ligne éditoriale et un planning de publication. Elle produit du contenu qu’elle diffuse en ligne, à intervalles réguliers, pour animer sa communauté et renforcer son audience.
Elle vise tant à développer son image de marque qu’à être trouvée dans les moteurs de recherche, dont Google le premier d’entre eux, en misant aussi sur l’optimisation du référencement naturel ou SEO.
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Qu’est-ce que la gouvernance du contenu ?
Sur le modèle de la gouvernance des données, la gouvernance du contenu relève des périmètre et processus mis en place – par une organisation ou une entreprise – pour gérer, dans le cadre de sa Marque Média, les modalités et conditions selon lesquelles ce contenu est :
- Déterminé en amont
- Planifié
- Créé
- Publié sur le site web
- Partagé sur les réseaux sociaux
- Mesuré
- Analysé
- Maintenu et amélioré
La gouvernance du contenu prévoit notamment les niveaux d’accès au site web (rédacteur, éditeur, administrateur pour les dénominations courantes). Une fois validée et adoptée par chacune des parties prenantes, elle est le cadre qui favorise la bonne exécution opérationnelle de la stratégie et communication digitale, que l’on parle de content marketing ou inbound marketing.
L’idée n’est évidemment pas d’imposer mais de co-construire cet environnement de travail pour qu’il soit ensuite accepté par tous. Ainsi, les conditions de la réussite seront créées afin d’atteindre ensemble les objectifs assignés : être trouvé, lu et engager !
Soit acquérir des visiteurs web directement, depuis un moteur de recherche ou un canal socialmedia, générer du trafic web entrant… à convertir ensuite du statut de prospects ou leads à celui de clients fidèles.
Le parcours classique, en matière de webmarketing, de l’entrée à la sortie du funnel de conversion.
Quels sont les contenus concernés par cette gouvernance ?
Tous les contenus disponibles et sous toutes formes sont concernés :
- Pages froides de votre site web (les pages qui abritent le contenu pérenne : homepage, présentation, offre, expertises, valeurs, qui sommes-nous…)
- Pages chaudes comme les actualités, le blog éditorial
- Biographies de vos différents sociaux (Linkedin, Twitter, Instagram…)
- Publications et posts sur ces plateformes socialmedia
- Campagnes d’emailing
- Messages de campagnes d’annonces payantes de type SEA et Ads
- Bannières publicitaires en ligne de type display
Par extension, la gouvernance du contenu, pour garantir une cohérence transversale, peut aller jusqu’à la déclinaison print de vos actions online ou les messages d’attente depuis votre standard téléphonique.
Content is everything (but not everything is content) !
David Sable
Pourquoi la gouvernance du contenu est-elle stratégique ?
A l’instar d’un sportif de haut niveau qui déroule avec talent son jeu comme si cela était facile, il y a en fait des heures et des heures d’entraînement en amont, une stratégie posée et beaucoup de rigueur.
Cette analogie fonctionne plutôt bien avec la communication et le marketing digital. Plus cela semble simple, plus il y a de travail… Le terrain change juste : ce sont le web et les réseaux sociaux.
La partie se déroule à trois :
- Votre organisation
- Vos visiteurs potentiels
- La concurrence
La course à disputer tient plus du marathon que du sprint ! Il faut tenir dans la durée pour passer la ligne le premier.
Imaginons un plan d’actions planifié sur trois mois… Si vous attaquez fort le premier mois, entre articles de blog, vidéos, newsletter, posts en cascade sur les réseaux sociaux, vous avez de grands chances d’avoir des résultats à court terme.
Si vous levez le pied au deuxième mois, vous prenez un risque certain de voir vos efforts préalables rapidement entamés avec recul de l’audience, désabonnement progressif à votre newsletter, baisse de l’engagement socialmedia…
Et si vous décidez de « remettre la gomme » au troisième mois, pour combler le retard précédent, vous avez malheureusement de grandes chances de ne pas atteindre vos objectifs initiaux d’acquisition, engagement et fidélisation. Car ceux qui sont partis ne reviendront pas, sous l’effet déceptif, ou en faible nombre.
En ce sens, la bonne gouvernance du contenu est gage de la régularité. Elle permet d’organiser le cycle régulier et les étapes de la production, d’une boucle à l’autre, selon la ligne éditoriale :
- Création initiale du contenu par le rédacteur
- Stockage du contenu en attente
- Optimisation SEO qui demande 3 à 6 mois pour stabiliser
- Edition et révision du contenu par l’administrateur pour diffusion
- Publication effective du contenu
- Analyse des données web
- Ajustements éventuels selon les data et les indicateurs de performances choisis
En résumé, la gouvernance du contenu est la clé de la réussite de la Marque Média car elle garantit le respect du workflow (flux de production et traitement) selon les rôles ainsi que responsabilités de chaque intervenant du processus.
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Comment créer un modèle de gouvernance du contenu ?
Tout dépend de la taille et des ressources humaines de l’entreprise. La question ne sera pas traitée de la même façon entre une PME au sein de laquelle une personne seule, parfois avec le renfort de prestataires extérieurs, est en charge de la communication… et une ETI qui s’appuie sur un service dédié avec un effectif plus large.
A adapter selon les cas particuliers et les situations selon un modèle de gouvernance du contenu possible en quatre entrées :
- Rôles et responsabilités des membres de l’équipe éditoriale
- Définition des flux de création et diffusion des contenus (à renseigner dans le planning éditorial) et des outils requis
- Définition des normes de production (ligne éditoriale et ton, style graphique, iconographie…)
- Documentation de ces normes pour partage à l’échelle de l’organisation (pour éviter ainsi les silos et que les commerciaux, par exemple, communiquent à leur façon… introduisant une rupture de la cohérence des messages)
Sur la question du workflow (le point 2. ci-dessus), on s’approche au plus près d’un fonctionnement semblable à celui des « vraies » rédactions en presse et médias (l’ADN journalistique de l’agence Ouest Médias) :
- Planification et attribution des tâches (qui fait quoi ?)
- Création des contenus multimédias : textes, photos, vidéos, infographies, audio
- Révision et corrections pour validation valant BAT (bon à tirer pour reprendre le langage du print)
- Publication et diffusion : site web et réseaux sociaux
La gouvernance du contenu, le cadre de la réussite de votre stratégie et communication digitale !
Le propos n’est évidemment pas de s’enfermer dans un carcan hiérarchique. Bien au contraire puisque la résultante d’une organisation efficiente est de favoriser la créativité. Si l’on doit résumer, la gouvernance du contenu a pour vocation de créer les conditions de la réussite du déploiement concret d’une stratégie de communication digitale.
Elle évite les usines de gaz et la dissonance (tout le monde publie, à tout-va et partout, sans coordination puis finit par s’épuiser, une fois l’euphorie retombée, jusqu’au « pschit » inéluctable) qui sont toujours synonymes d’échecs. Elle fournit une méthodologie pour gérer le temps et les ressources d’une équipe car une stratégie de contenu n’est pas sans conséquence sur le plan RH.
Pierre Minier / Ouest Médias
