Guide pour une stratégie de communication digitale d’entreprise efficiente (à l’ère de l’IA)

Dans un monde complexe, où l’information circule en continu, sous toute forme et en multicanal, comment poser les conditions de la réussite d’une stratégie digitale d’entreprise et de sa déclinaison lisible sous forme de communication digitale ? Surtout pour les PME qui n’ont souvent pas toutes les ressources et compétences en interne. Quelle approche méthodologique suivre selon les objectifs ? Quelle traduction opérationnelle envisager ? Comment combiner cette stratégie de communication digitale avec les autres composantes d’un dispositif marketing global, comme la stratégie de contenu, la visibilité depuis les réseaux sociaux selon une vision holistique. Le guide qui suit propose des pistes de réflexions au croisement du design et de l’UX, du web et du référencement naturel, de la théorie et de la pratique. Il est complété par une actualisation des connaissances à l’heure du déploiement généralisé de l’IA générative.

Définition du concept de stratégie digitale !

La stratégie digitale est souvent assimilée voire confondue avec le marketing digital. Il faut en effet distinguer les deux notions, la seconde étant l’une des conséquences ou la mise en œuvre de la première.

Si l’on se réfère à Wikipédia pour une définition de premier niveau : « La stratégie numérique, appelée aussi stratégie digitale, est une technique qui consiste à identifier les outils numériques, élaborer un plan stratégique et de poser des actions permettant à une personne ou une entreprise d’atteindre ses objectifs marketing et objectifs business. »

Dans son ouvrage « Stratégie digitale : méthodes et techniques pour créer de la valeur », Jean-Philippe Timsit identifie trois piliers récurrents dans l’établissement d’une stratégie globale :

• L’étude de positionnement : « Une entreprise cherche à positionner son offre sur un marché spécifique ». Il s’agit d’une phase d’analyse préalable des forces et faiblesses de son offre ainsi que benchmark concurrentiel pour déterminer s’il y a une place à occuper en fonction des objectifs assignés !
• La détermination du positionnement : « Ce choix final du bon positionnement détermine l’objectif de la stratégie ». Pour cela, l’organisation concernée dispose ou non des ressources nécessaires en interne, doit les acquérir ou bien les solliciter via des prestataires externes.
• La mise en œuvre des ressources : c’est « l’exécution de la stratégie » afin d’atteindre le but fixé.

Comme l’explique l’auteur : « La stratégie permet de passer d’un point A à un point B. Le point A, c’est la situation actuelle de l’activité de l’entreprise. La stratégie consiste tout d’abord à définir le point B, une position souhaitée. Puis à tracer le chemin pour aller de A à B. Enfin, arpenter ce chemin : soit la mise en œuvre de la stratégie. »

En résumé, quelles sont les étapes clés de la mise en œuvre d’une stratégie digitale pour une PME / ETI ?

La synthèse qui suit a été dressée avec l’apport de ChatGPT.

1. Analyse et planification :
   • Évaluation de la situation actuelle : comprendre où se situe l’entreprise en termes de présence digitale.
   • Définition des objectifs : établir des objectifs clairs et mesurables pour la stratégie digitale.
   • Analyse du public cible : identifier et comprendre le public cible, leurs préférences et comportements en ligne.
2. Développement de la stratégie :
   • Choix des canaux numériques : décider quels canaux (réseaux sociaux, email, SEO, etc.) seront les plus efficaces pour atteindre le public cible.
   • Contenu et messagerie : créer un plan de contenu adapté aux différents canaux et aligné avec les intérêts du public cible.
3. Intégration des outils technologiques :
   • Sélection des outils et plateformes : choisir les technologies et logiciels (CRM, outils d’analyse, plateformes de médias sociaux, etc.) nécessaires pour gérer et mesurer la stratégie digitale.
   • Automatisation : mettre en place des processus automatisés pour améliorer l’efficacité et réduire la charge de travail manuelle.
4. Exécution et mise en œuvre :
   • Déploiement des campagnes : lancer les campagnes sur les différents canaux numériques.
   • Engagement et interaction : interagir avec le public à travers ces canaux pour construire des relations et encourager l’engagement.
5. Mesure et analyse :
   • Suivi des performances : utiliser des outils d’analyse pour surveiller les performances des différentes stratégies et campagnes.
   • Analyse des données : examiner les données pour comprendre l’efficacité des stratégies et identifier les domaines d’amélioration.
6. Optimisation et ajustement :
   • Réajustements basés sur les données : apporter des modifications à la stratégie en fonction des résultats et des retours d’information.
   • Amélioration continue : continuer à tester et à améliorer la stratégie pour maximiser son efficacité.
7. Formation et aéveloppement des compétences :
   • Éducation et formation de l’équipe : s’assurer que tous les membres de l’équipe ont les compétences nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie digitale.
   • Mise à jour des connaissances : rester à jour avec les dernières tendances et évolutions dans le domaine digital.
8. Sécurité et conformité :
   • Assurer la sécurité des données : mettre en place des mesures de sécurité pour protéger les données de l’entreprise et des clients.
   • Respecter les réglementations : veiller à ce que toutes les activités digitales soient conformes aux lois et réglementations en vigueur.

Comment passer de la stratégie générale à la stratégie digitale ?

Le concept de stratégie digitale prend sa source dans la transformation numérique portée par le web 2.0, collaboratif et participatif. L’un et l’autre sont intimement liés. Le besoin et le comportement de l’utilisateur sont au centre de la réflexion.

Elaborer une stratégie digitale n’est pas une affaire de d’informatique ou de complexité.

C’est d’abord et avant tout du bon sens : « Une question d’usage et de compréhension des comportements d’une audience » comme l’écrit Jean-Pierre Timsit.

« La technologie arrive ensuite », elle fournit parmi les outils pour propulser « l’offre de l’entreprise au service des émotions de l’audience ».

La stratégie digitale ne se résume pas à créer un site internet, une application mobile ou animer des réseaux sociaux. « Le digital [ndr : ou le numérique devrait-on dire ?] est la bonne démarche lorsqu’il fournit la meilleure réponse face à un problème ou à un besoin rencontré par une audience, poursuit Jean-Pierre Timsit. Le digital, c’est une question de comportements inter-individuels, d’émotions et de partage. »

Elaborer la meilleure stratégie digitale revient donc à :

• Ecouter et entendre ses utilisateurs
• Prendre en compte les attentes exprimées
• Déployer le dispositif digital adapté en regard, en actionnant tout ou partie des leviers à disposition, selon les concurrents

On en revient à l’approche centrée sur le besoin des clients (user centric), la prise en compte de l’expérience utilisateur (UX), l’intention de recherche qui est devenue la clé de voûte de l’optimisation moderne du référencement naturel afin d’être classé au plus haut par Google.

Quels sont les principaux leviers pour déployer une stratégie de communication digitale d’entreprise ?

Tout est question de budget. Mais le point d’entrée, le cœur du dispositif le plus fréquent pour une PME : c’est le site web de l’organisation. L’audience doit converger vers cette plateforme qu’elle soit organique (depuis un moteur de recherche), directe (notoriété) ou socialmedia (SMO).

• Site internet « user friendly » comme nodal (point d’entrée et de sortie) et clé de voûte du dispositif de communication digitale
• Optimisation du référencement naturel (SEO) du contenu éditorial de la plateforme, en misant sur la valeur ajoutée des publications et l’intention de recherche (c’est à dore anticiper la question d’un visiteur web potentiel depuis Google pour lui apporter une réponse ciblée et utile sur votre site web)
• Campagnes de référencement payant (SEA) éventuellement sur des mots clés à potentiel
• Animation de communautés sur les réseaux sociaux (SMO), les médias digitaux sectoriels
• Publicité sur ces mêmes canaux socialmedia (SMA), etc…
• Affiliation et partenariats, médias…

Sans jamais oublier ces deux mantras, lors des passages respectifs de la stratégie à la stratégie digitale puis de cette dernière vers la communication digitale d’une marque média :

« Audience is your boss » et « Content is king » : la qualité des contenus publiés est déterminante.

De la stratégie digitale à la communication digitale : la règle des 4C

Il existe de nombreuses versions de cette règle des 4C qui s’applique dans le domaine commercial. Retenons l’approche suivante :

• Connaître sa cible
• Contacter son visiteur
• Convaincre son prospect
• Conclure sa « transaction »

Nous pouvons rapprocher ces 4C des 4 clés de la COMM‘ proposées par Nathalie Van Laethem sur le site du CEGOS :

• Cible : quel est ou quels sont mes personas ? Ce qui revient bien à l’audience évoquée ci-dessus au chapitre de la stratégie générale.
• Objectifs : s’agit-il de développer la notoriété, le trafic vers le site internet, le chiffre d’affaires par les contacts entrants depuis les formulaires de contact, renforcer la marque employeur, affirmer conjointement des valeurs RSE… et quels sont les indicateurs pré-déterminés (KPI) pour mesurer si le ou les objectifs sont atteints ?
• Message : il prend en compte tant le problème que la solution et le bénéfice pour l’utilisateur. Il est connexe à l’objectif. Le besoin est central… et, dans la formulation de la réponse à la question posée pour aboutir à la publication web ou socialmedia, l’intention de recherche est la clé de voûte (informationnelle, navigationnelle, commerciale, transactionnelle). Le référencement naturel est l’une des composantes de la stratégie d’entreprise et stratégie digitale.
• Média : c’est le vecteur de transmission de l’information ! Selon les trois composantes précédentes, la ou les cibles, l’objectif, la nature et la forme du message, le support de diffusion peut être multiple : article de blog sur un site interne, partage du lien dans un post sur un réseau social, annonce sponsorisée (Google Ads), bannière ou display, emailing…

Quel schéma possible pour construire votre stratégie digitale puis la traduire en actions utiles de communication digitale ?

Les 5W, règle dérivée du journalisme, fournit une matrice intéressante car transversale (les 5W ne sont pas à considérer en silos mais selon les interactions générées entre eux) :

• What (Quoi) : quelle est la problématique à adresser ? La réponse au Quoi est l’offre, le produit ou le service à mettre en regard.
• Why (Pourquoi) : quel est l’élément déclencheur, le besoin, la question ? Le Pourquoi détermine le positionnement concurrentiel et la dimension différenciante de l’offre.
• Where (Où) : quel est le marché et sa zone géographique ?
• When (Quand) : quelle est la temporalité de la stratégie et des actions entre court, moyen et long terme ? Mais aussi quelle est la validité de l’offre.
• Who (Qui) : quelles sont mes cibles et personas pour adresser l’offre adéquate (selon Quoi et Pourquoi), au bon endroit (Where) et au bon moment (When).

Sans oublier évidemment le « Combien » c’est à dire le prix !

Cinq phases à dérouler pour une stratégie digitale réussie au service de vos utilisateurs

Pour conclure, cinq étapes principales peuvent être distinguées de la théorie à la pratique :

1. Audit stratégique interne et externe : offre et stratégie de l’entreprise à date, benchmark concurrentiel, stratégie digitale, communication digitale dont audit web global, outils en place, positionnement SEO, budget SEA et retour sur investissement (ROI), forces et faiblesses, compétences en internes, ressources externes…
2. Re-calage de la stratégie : tant la stratégie générale (l’offre est-elle toujours en phase avec le marché) que la stratégie digitale (selon cette même offre, les objectifs et les cibles)
3. Design et conception : c’est la phase clé de voûte fondée sur l’UX (User Experience ou expérience utilisateur) durant laquelle il faut imaginer des interfaces, scénariser des parcours de navigation, prototyper et tester des POC (Proof of Concept ou Preuve de Concept) pour recueillir des avis utilisateurs jusqu’à trouver la solution… cette étape s’intéresse également à la forme des messages, selon quel concept, quelle forme ? Entre création et idéation.
4. Production : la réalisation et le déploiement du dispositif de communication digitale selon les supports choisis pour délivrer les messages et les outils.
5. Mesure et amélioration continue : à partir des indicateurs de performance définis en amont (lors du re-calage de la stratégie), appréciation des résultats (audience web et réseaux sociaux, qualité de celles-ci, conversion, chiffre d’affaires, fidélisation…), corrections éventuelles et nouvelle boucle de production de contenu, etc… pour rester design.

En savoir plus : Agence de communication digitale : quelles missions et quels apports aux entreprises ?

Ouest Médias

Existe-t-il des clés de la réussite ? Une martingale digitale ?

• Plus l’entreprise se connaît, maîtrise son offre, ses cibles et son marché… plus elle réduit le risque stratégique général et, en déclinaison, celui inhérent à la stratégie digitale !
• Comme tout part du besoin et de l’utilisateur, il faut collecter et interpréter un maximum de signaux. Une entreprise peut fournir une offre incroyable, un produit ou service 100% innovant… mais si cette proposition de valeur n’est pas définie – à des fins de communication digitale – en accord avec la façon dont l’utilisateur cherche ce produit ou service sur un moteur de question comme Google, il ne sera jamais trouvé.

Il faut être User Centric à tous les étages et se challenger en permanence.

Quelles sont les erreurs à éviter dans le cadre d’une PME ou ETI souhaitant déployer une stratégie de communication digitale ?

Lorsqu’une PME ou une ETI souhaite mettre en œuvre une stratégie de communication digitale, plusieurs erreurs courantes doivent être évitées pour garantir l’efficacité et le succès de cette stratégie :

1. Manque d’objectifs clairs et mesurables :
   • Erreur : ne pas définir d’objectifs spécifiques ou mesurables pour la stratégie digitale.
   • Solution : établir des objectifs clairs alignés sur les buts de l’entreprise et utiliser des KPIs (indicateurs) pour les mesurer.
2. Ignorer la connaissance du public cible :
   • Erreur : ne pas comprendre ou identifier correctement le public cible.
   • Solution : effectuer des recherches approfondies sur le public cible, y compris leurs préférences, comportements et besoins… apport de l’UX, ateliers et focus en groupes
3. Manque de cohérence et de continuité :
   • Erreur : avoir une présence en ligne incohérente ou irrégulière.
   • Solution : maintenir une cohérence dans la voix, le style et la fréquence des communications.
4. Sous-estimer l’importance du contenu de qualité :
   • Erreur : produire du contenu de faible qualité ou non pertinent.
   • Solution : investir dans la création de contenu de haute qualité, informatif et engageant.
5. Négliger le SEO et l’optimisation mobile :
   • Erreur : ignorer le référencement naturel (SEO) et ne pas optimiser pour les appareils mobiles.
   • Solution : intégrer le SEO dans la stratégie de contenu et s’assurer que le site web est mobile-friendly, suivre les tendances SEO comme celles de 2024
6. Ne pas utiliser les données et analyses :
   • Erreur : ne pas suivre, mesurer ou analyser les données de performance.
   • Solution : utiliser les données pour informer et ajuster la stratégie, en se basant sur des analyses régulières.
7. Sous-utilisation des réseaux sociaux :
   • Erreur : ne pas exploiter pleinement les réseaux sociaux ou choisir les mauvais canaux.
   • Solution : choisir les plateformes les plus pertinentes pour le public cible et les utiliser de manière stratégique.
8. Ignorer l’interaction et l’engagement des clients :
   • Erreur : ne pas répondre aux commentaires ou messages des clients sur les plateformes numériques.
   • Solution : encourager l’interaction et répondre rapidement pour renforcer l’engagement.
9. Manque de flexibilité et d’adaptation :
   • Erreur : s’accrocher rigoureusement à un plan sans s’adapter aux changements du marché.
   • Solution : être prêt à ajuster la stratégie en réponse aux tendances émergentes et aux retours des clients.
10. Ne pas investir dans la formation et les compétences :
    • Erreur : ne pas former le personnel aux compétences numériques et aux outils.
    • Solution : investir dans la formation continue, la gestion des connaissances (knowledge management) et le développement des compétences de l’équipe.
11. Manque de vision à long terme :
    • Erreur : se concentrer uniquement sur les gains à court terme sans stratégie à long terme.
    • Solution : planifier pour le futur tout en gérant les opérations actuelles, avec un équilibre entre tactiques à court terme et vision à long terme.
12. Ne pas respecter la réglementation en matière de données :
    • Erreur : Ne pas respecter les lois sur la confidentialité et la protection des données.
    • Solution : Veiller à la conformité avec les réglementations telles que le RGPD.

En évitant ces erreurs, dont la liste a été dressée à partir d’un prompt ChatGPT © Ouest Médias, les PME et ETI peuvent élaborer et mettre en œuvre une stratégie de communication digitale plus efficace, mieux connectée à leur public cible, et plus à même de produire des résultats durables et positifs.

Quels sont les apports possibles de l’IA générative et ChatGPT dans la mise en œuvre d’une stratégie de communication digitale pour PME ou ETI ?

L’intelligence artificielle générative, comme ChatGPT, peut apporter une valeur considérable à la mise en œuvre d’une stratégie de communication digitale pour les PME et ETI. Nous avons posé directement la question à ChatGPT. Voici quelques domaines clés où ces technologies peuvent être particulièrement utiles selon l’outil d’OpenAI :

1. Génération de contenu :
   • Création automatisée de textes : l’IA peut générer rapidement des articles, des posts de blog, des descriptions de produits, et des scripts pour vidéos, économisant du temps et des ressources.
   • Personnalisation du contenu : produire du contenu personnalisé pour différents segments de l’audience, augmentant ainsi l’engagement et la pertinence.
2. Support Client et chatbots :
   • Chatbots basés sur l’IA : mettre en place des chatbots pour fournir une assistance client 24/7, capable de répondre aux questions fréquentes et de traiter des requêtes de base.
   • Amélioration de l’Expérience Utilisateur : utiliser l’IA pour analyser les interactions des clients et améliorer le service en fonction de ces données.
3. Analyse des données et insights :
   • Analyse prédictive et insights basés sur l’IA : exploiter l’analyse de données pour obtenir des insights sur les comportements des clients, les tendances du marché, et l’efficacité des campagnes.
   • Segmentation et ciblage : utiliser l’IA pour segmenter l’audience et cibler les campagnes de manière plus précise.
4. Optimisation du référencement naturel (SEO) :
   • Recherche de mots clés et optimisation : utiliser l’IA pour identifier les intentions de recherche, les meilleurs mots clés et optimiser le contenu web pour les moteurs de recherche dont Google.
   • Analyse de contenu et SEO technique : analyser le contenu existant pour des améliorations et s’assurer que les aspects techniques du SEO sont optimisés.
5. Automatisation des réseaux sociaux :
   • Planification et publication : automatiser la planification et la publication de contenu sur les réseaux sociaux.
   • Analyse des performances : utiliser l’IA pour analyser les performances des posts et ajuster la stratégie en conséquence.
6. Traduction et localisation :
   • Traductions automatisées : utiliser l’IA pour traduire le contenu en plusieurs langues, facilitant la localisation du contenu pour différents marchés.
   • Adaptation culturelle : ajuster le contenu pour qu’il résonne mieux avec les audiences locales.
7. Développement de produits et services :
   • Feedback et innovation basés sur l’IA : utiliser l’IA pour analyser les retours clients et guider le développement de nouveaux produits ou services.
   • Tests de marché et prototypage : exploiter l’IA pour effectuer des tests de marché et créer des prototypes virtuels.
8. Formation et assistance Interne :
   • Formation assistée par l’IA : utiliser l’IA pour former le personnel sur les compétences numériques et les outils.
   • Optimisation des processus internes : améliorer l’efficacité opérationnelle en automatisant des tâches répétitives.

« En intégrant l’IA générative et des outils comme ChatGPT dans leur stratégie de communication digitale, les PME et ETI peuvent non seulement améliorer leur efficacité opérationnelle mais aussi offrir une expérience client enrichie, obtenir des insights précieux sur leur marché, et rester compétitives dans un environnement commercial en rapide évolution. »

ChatGPT

Il s’agit bien évidemment de pistes et recommandations à personnaliser selon l’activité, la problématique, le marché et ses segments, les personas… afin d’éviter de tomber dans le piège généraliste de l’IA. Le tout à considérer à l’aulne de l’intelligence humaine.

Pierre Minier – Ouest Médias

Première publication : 27/11/2022 – Mise à jour : 30/12/2023