Content Marketing : comment générer du trafic web à convertir en prospects puis clients ?
L’objectif du marketing de contenu, intégré dans la stratégie digitale d’une entreprise est de produire puis diffuser du contenu éditorial de qualité, sur son site internet afin de le partager aussi sur ses réseaux sociaux en direction de cibles identifiées. Cela afin de générer en retour du trafic en vue de convertir les visiteurs du statut de prospects, ou leads, à clients. Cette approche qui tend vers le marketing de l’offre, on parle alors d’inbound marketing, demande des compétences croisées entre rédaction web, référencement naturel, photo, vidéo, infographie, Motion Design, community management… Explications.
Le temps de la publicité intrusive et de la simple décision d’achat sur le prix est révolu : c’est l’une des conséquences de la transformation numérique et de l’évolution des usages. A l’ère du web globalisé, en B2C, les consommateurs ont accès à un flux d’informations gratuites, partout et à tout moment depuis leurs téléphones mobiles ! Leur niveau de connaissance d’un produit peut parfois être supérieur à celui d’un vendeur en magasin physique ! Avec l’entrée en vigueur du RGPD, la donne est également modifiée en B2B. Les techniques de growth hacking qui permettaient de craquer des adresses mails par milliers pour ensuite générer des campagnes de mailing à la volée n’ont plus la côte. Il s’agit de spams.
Le Content Marketing : stratégie rentable à moyen et long terme
Le rôle du site internet, déjà central, est encore renforcé ! Un ebook diffusé par Oracle montre que le retour sur investissement d’une stratégie de marketing de contenu menée avec efficacité, à horizon trois ans, est trois fois meilleur que celui de la publicité payante, comme l’Adwords, à budget égal. L’étude détaille deux types de bénéfices du marketing de contenu :
- Soft : la confiance des visiteurs envers la marque émettrice des contenus, l’engagement des prospects et la satisfaction des clients ;
- Hard : le ROI montrant donc qu’il s’agit d’un investissement plus rentable à moyen et long terme que toute autre stratégie marketing.
Content Marketing : quatre bénéfices principaux
C’est le cercle vertueux – en 4 étapes – à enclencher qui correspond au séquençage du tunnel de conversion :
- Améliorer le référencement web : en produisant du contenu qualifié, qui s’appuie sur le champ lexical (les mots-clés) de l’activité de l’entreprise émettrice, puis en publiant ces articles et médias (photos, vidéos, infographies, Motion Design voire vidéo 360°, 3D et expériences immersives en réalité virtuelle ou augmentée) sur son site internet, celle-ci travaille son SEO en vue de sortir au mieux dans les résultats des requêtes sur les moteurs de recherche dont Google. Une fois trouvée, si la publication est de qualité… elle sera lue. Les partages de ces posts sur les réseaux sociaux, le renfort de Youtube… sont autant d’atouts supplémentaires.
- Attirer des visiteurs utiles : si le travail sur l’ergonomie de la page, l’UX, a été pensé avec soin, les call to action (CTA) seront en place pour déclencher la première étape du processus de conversion. Le recours à des landing pages spécifiques et optimisées, par exemple avec un formulaire de contact à remplir en préalable au téléchargement d’un livre blanc, se révèle efficace à l’usage pour un tracking fin.
- Transformer ces visiteurs en clients : les deux premières étapes accomplies, on bascule vraiment des contenus vers le marketing « pur ». Le visiteur est engagé dans le tunnel de conversion. Il est passé au stade de prospect. Il faut le « nourrir », c’est la phase de lead nurtering, en s’appuyant sur les data collectées et le niveau d’engagement individuel.
- Faire de vos clients des ambassadeurs : cette dernière marche est plus B2C que B2B… mais s’envisage néanmoins dans ce deuxième cas. Un client satisfait de votre prestation, de votre solution logicielle, de votre service… sera plus enclin à faire votre promotion. Il s’agit d’une simple transposition du bouche à oreille en mode digital par des opérations conjointes sur les réseaux sociaux, lors d’événements (salons, congrès)…
Produire, planifiez et diffusez les bons contenus pour les bonnes cibles
Une fois les objectifs et l’audience (vos personas) définis, il est temps de passer à la production de contenus ! A envisager de façon multimédia.
Variez les plaisirs entre du texte, des livres blancs, des cas pratiques, des reportages, des interviews, des photos originales (c’est un plus en matière de SEO et une autre façon de vous valoriser), de la vidéo éditoriale 100% efficace, du Motion Design pour montrer le principe d’un nouveau service… L’actualité de votre secteur d’activité doit être une source d’inspiration.
Regardez également du côté de vos concurrents. Rebondissez sur vos événements, en annonce et debrief. Sollicitez vos clients ou partenaires pour qu’ils s’expriment. Travaillez votre posture d’expert dans vos domaines de compétences pour créer la confiance. Pour performer en référencement organique, il convient d’être E-A-T !
Cette approche peut se décliner en matière de recrutement et marque employeur. Il s’agit de la mise en œuvre des mêmes fondamentaux, transposés aux RH !
Inversez le paradigme et pensez besoin + client
Problème – solution – bénéfice ! On en revient toujours à ce triptyque qui conditionne l’existence d’un marché ou non. Adapté au marketing de contenu, l’application est subtile et parfois frustrante au démarrage du processus : il faut parler de soi, de son produit, de son service… sans jamais en parler.
Il faut suggérer par les contenus et l’expertise ainsi affichée que l’on est en mesure d’apporter une solution au problème, tout en mettant de côté la promotion directe de son business. Aux visiteurs du site web, ainsi éclairés sur leurs questions par les publications mises à disposition, de faire le lien. A toutes les étapes, le client est au centre avec une montée en puissance résumée dans l’infographie ci-dessous entre :
- Prise de conscience du « problème », questionnement
- Etude des solutions possibles en réponse au problème, recherche web et consultation des meilleurs résultats trouvés
- Prise de la décision d’achat du service, de la prestation, du produit… qui va régler le problème
A chacune de ces étapes correspondent des contenus spécifiques :
Pierre Minier / Ouest Médias