Communication digitale et marque média : méthode et outils numériques essentiels

Comment mettre en place une stratégie de communication digitale sur le web ? Comment la déployer ensuite de façon opérationnelle ? Comment produire, publier et partager des contenus qui soient efficaces c’est à dire pourvoyeurs d’audience en retour vers le site internet émetteur ? Quel est le rôle des réseaux sociaux ? Pourquoi faire un audit préalable du référencement naturel ? Beaucoup de questions… et des réponses autour de l’approche marque média, socle solide pour consolider votre transformation numérique et renforcer votre présence en ligne.

L’épidémie de Covid-19 a montré à quel point une présence numérique, au minimum un site internet, est stratégique pour une entreprise afin de continuer à disposer de visibilité quand elle ne peut plus toucher ses clients de façon physique. D’autant plus pour les organisations de petite taille, TPE et PME… qui sont souvent, faute de temps et de ressources, les plus en retard dans le processus de transformation digitale. Alors que les ETI et les grands groupes ont une maturité supérieure, plus de personnel dédié à ces missions et ont déjà franchi des paliers.

Aligner la présence digitale sur l’offre physique !

L’effondrement de l’activité des commerces dits « non essentiels », lors du 2e confinement en France, fin octobre 2020, a montré par ailleurs à quel point l’injonction à muter dans l’instant, de la part des autorités, est un échec : la perte de CA a été de -80% à -98%. Malgré toute la bonne volonté et l’énergie déployée, le déploiement d’une plateforme click and collect est un projet qui se mène dans la durée et non pas en deux jours. La notion d’accompagnement du processus est prégnante.

Une fois la clientèle de retour dans les boutiques et les magasins, on n’ose dire de retour à une vie normale sinon un peu de sérénité revenue, l’essentiel pour l’avenir sera peut-être de continuer le mouvement engagé dans l’urgence actuelle pour capitaliser en vue d’une évolution structurelle et pérenne. Dans l’immédiat, il faut tenir le choc et passer le cap !

Ce moment venu, dans l’idée de disposer d’un kit de communication digitale prêt à l’emploi, voici une trame de méthode évolutive, inspirée des retours d’expérience de l’agence depuis 2016 et des outils possibles, plutôt en B2B et à destination des PME – ETI mais déclinable aux TPE en calibrant au plus juste.

Marque Média : comment donner de la cohérence à la communication digitale de votre entreprise en misant sur votre site internet ?

Structurer la communication digitale d’une marque autour de son site web

Si l’on se fie au site de référence Définitions Marketing :

Entre marketing de contenus et contenus de marque ou brand content, le concept de Marque Média, approche promue au sein de l’agence Ouest Médias en déclinaison de notre ADN presse et journalistique, permet de placer le site internet de l’entreprise au cœur du dispositif afin de :

• Assurer la cohérence et l’unité de la communication digitale en accord avec la stratégie validée en amont
• Publier des articles selon une ligne éditoriale pré-déterminée
• Intégrer, pourquoi pas, les collaborateurs comme contributeurs et rédacteurs pour renforcer la marque employeur et ainsi fonctionner en rédaction interne, souvent avec le soutien d’une entité externe spécialisée
• Proposer des contenus multimédias (texte, photos, vidéos, infographies), à valeur ajoutée, pour diversifier les publications et disposer ainsi de plusieurs niveaux de lecture
• Miser sur leur potentiel en référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation) pour susciter du trafic entrant depuis les moteurs de recherche dont Google
• Partager les URL des articles publiés sur les réseaux sociaux de l’émetteur (Linkedin, Twitter, Facebook…) en vue de donner de la visibilité additionnelle, renforcer l’image de la marque… et contribuer à créer du trafic web marginal voire, dans le meilleur des cas, susciter des liens entrants (backlinks) qui renforceront le référencement naturel… cercle vertueux !

Pour en savoir plus, deux articles de fond issus de notre blog sur le thème entreprise et Marque Média :

• Marque Média : trois étapes pour se lancer
• Entreprises : pourquoi et comment transformer votre marque en média

En conclusion, au quotidien, la vision Ouest Médias proposée se résume ainsi :

L’audit du site web et des réseaux sociaux est le préalable indispensable

Au printemps 2016, quand notre processus de transformation numérique interne est passé de la théorie à l’opérationnel, il reposait sur le concept Digitizy.

Celui-ci comprenait trois étapes :

• Audit fond et forme de l’existant dont le site internet
• Préconisations issues des conclusions de l’audit
• Actions opérationnelles de corrections avec deux axes entre la remise à niveau ou la refonte d’un site internet, pour disposer d’une base saine, avec – en complément – la production de contenu éditorial pour alimenter le référencement naturel et disposer de publications à partager, dans une logique inbound marketing.

Il faut reconnaître que cette offre n’a eu d’emblée aucun succès et qu’il a fallu persévérer, expliquer, acculturer jusqu’à rencontrer aujourd’hui des échos favorables.

Quatre années plus tard, les trois piliers sont inchangés… mais la méthode s’est enrichie des retours d’expérience acquis auprès des clients. Elle se fonde, sans qu’il s’agisse d’un diktat, de plus en plus sur l’analyse statistique des données agrégées (web et analytiques, marketing et commerciales), avec les personas comme points de croisement entre les flux, pour réduire la marge d’erreur et amener une performance croissante à nos clients.

Début janvier 2021, une nouvelle étape a été franchie…

Qui dit données… signifie aussi référencement naturel et amélioration continue de ce SEO ou Search Engine Optimization pour l’acronyme en anglais. Sans une vision claire de ces data, des chemins de navigation, comment écrire efficacement pour toucher les bonnes cibles ?

Avec, en ce domaine, un leitmotiv intangible : le client et son besoin sont au centre de toutes les préoccupations. La logique est montante depuis le visiteur web. Les mots clés fournissent une partie du carburant mais ne sont plus la raison d’être.

La prise en compte de l’intention de recherche est devenue capitale :

Pour en savoir plus sur ce processus préalable de l’audit global et les outils :

• Pourquoi et comment faire un audit SEO global de votre site internet ? (mise à jour janvier 2022)
• Google Analytics : à quoi cela sert-il et comment cela marche-t-il ?
• Cinq outils webmarketing indispensables (mise à jour printemps 2020)

Ecrire pour être lu, délivrer de l’information avec sens

Entre « content is king » et « on n’écrit pas pour Google mais pour ses lecteurs », les aphorismes sont légion pour guider l’étape suivante, celle de la production et diffusion des contenus, en déclinaison des enseignements fournis par l’audit préalable, la connaissance de ses marchés par l’entreprise, l’évolution des tendances, la conjoncture…

Plusieurs ressources récentes à disposition sur le blog de l’agence pour creuser la question :

• Marque Média : quel cadre SEO pour votre contenu web
• Comment créer un contenu web qui soit efficace sur le plan SEO ?
• Comment bien écrire pour le web en 6 règles simples ?

Une marque média est, au final, à envisager comme une succession de cycles ou de boucles :

• Mesurer les données a minima depuis Google Analytics
• Produire, diffuser et partager des contenus adaptés (voir ci-dessous pour les réseaux sociaux)
• Mesurer dans la durée pour apprécier la pertinence des résultats, poursuivre en ce sens ou corriger… puis lancer l’itération suivante

Partager sur les réseaux sociaux à bon escient

C’est le dernier étage de la fusée : les réseaux sociaux sont le prolongement naturel du site internet, creuset et nodal de la marque média. Ils sont à envisager comme des satellites qui vont accroître la portée des contenus publiés, en phase avec les différents canaux d’acquisition d’audience recensés :

• Organique : par le référencement naturel
• Direct : par clic sur une URL déjà connue et mémorisée
• Referal : par les liens entrants
• Social : par les réseaux sociaux
• Payant : Ads
• Divers : emailing, display…

En multipliant les portes d’entrée vers les publications, on additionne l’audience pour créer du trafic de plus en plus qualifié. L’objectif n’est évidemment pas de répondre à des questions très larges, grand public… pour s’enorgueillir de chiffres XXL (nous parlons ici de B2B et non de B2C) sans conversion, mais bien de maximiser cette dernière pour aboutir au meilleur ROI (retour sur investissement) possible de la somme des actions menées.

En savoir plus : cinq conseils pour animer vos réseaux sociaux professionnels

En conclusion : une marque source de médias et des médias au service de la marque

Voilà pour ces quelques jalons et synthèse, étape par étape, d’une marque média dont le mot d’ordre pourrait être Faire moins mais mieux avec un grand paradoxe, en opposition à ce que l’on nomme le fast foot content (contenu vite fait et sans saveur… juste pour occuper l’espace), c’est que pour faire moins… il faut faire plus, au sens du travail et de la rigueur.

Pierre Minier / Ouest Médias

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