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SEO : passer des data aux mots utiles !

Ecrit-on seulement pour les moteurs de recherche dont Google, le plus fréquenté d'entre eux, ou d'abord pour des humains ? Ce qui revient à poser toujours la même question… suffit-il d'être trouvé ? Ou faut-il être lu ? L'évolution des critères de référencement renforce les positions du contenu web à dominante E-A-T. C'est à dire des publications démontrant l'expertise et l'autorité de l'auteur ainsi que la confiance inspirée. Au-delà des outils SEO et des mots clés, le sens est à privilégier en produisant moins mais mieux.

Dans un article publié le 18 février 2019, le site américain spécialisé en SEO Search Engine Journal, pose la question « Should we write content for people or search engines ? » Enoncé autrement, suffit-il de rentrer dans un outil statistique, dédié au référencement, comme Semrush ou Ranxplorer, des mots clés pour en sortir des volumes de recherche ? Puis rédiger des contenus en se fondant sur ces métriques comme seule ligne directrice ? Ce qui revient à envisager la seconde réponse : on aura écrit pour les moteurs de recherche, Google en pôle position.

Les publications ainsi mises en ligne sur un site web, un blog éditorial, seront-elles bien référencées… Rien n'est moins sûr ! Auront-elles un sens… Probablement, non.

Le sens, le fond, l'expertise… des signaux forts pour le SEO

Que l'on parle de Google, ou des concurrents (Bing, Qwant…), l'algorithme d'un moteur de recherche se fonde sur les mots clés pour déterminer l'adéquation entre une requête en search et les réponses proposées (les SERP). Il intègre également d'autres critères ou signaux forts (à consulter ici la documentation Google de 164 pages sur la mesure de la qualité du contenu). Retenons…

  • L'expertise, la pertinence, la fiabilité des informations dispensées (la doctrine E-A-T)
  • La qualité (celle-ci découle de l'expertise, de la connaissance du sujet traité…) et la quantité (les articles longs et en longue traîne ont le vent en poupe au détriment des posts « fast food »)
  • La réputation du site émetteur, des auteurs… soit sourcer les références, intégrer des liens, respecter les verbatims, éviter le plagiat et/ou la duplication…

Une rapide synthèse des points listés ci-dessus montre l'analogie avec l'approche journalistique et éditoriale :

  • Chercher et sourcer l'information
  • Décrypter et mettre en perspective, contextualiser
  • Enrichir par des témoignages extérieurs
  • Illustrer par des médias additionnels (photo, vidéo, infographie, dataviz)
  • Diffuser sur le site web de l'organisation émettrice, entreprise, association, marque…
  • Partager sur les réseaux sociaux dans une logique de marque média pour générer du trafic entrant, convergent et mesurable via Analytics !

Et le référencement dans tout cela ?

Il est en sous-couche car indispensable à dose plus ou moins élevée selon qu'il s'agisse d'un contenu de conquête ou de rassurance, par exemple. Mais il devient juste l'un des leviers… il n'est plus la finalité ! Le paradigme doit être inversé. Dans un récent article (Le contenu : l'empire du sens), Pascal Beria estime que « la stratégie de contenu est l’impulsion originelle et fondamentale dont découlent les actions, les prises de paroles et les objectifs à atteindre ».

La thèse défendue par l'auteur, dans la lignée des adeptes du slow content, faire moins mais mieux… soit l'idée d'une production de contenu raisonnée et juste (lire la tribune Dixxit sur le site L'ADN, 31/08/18) est que la surenchère des posts en tout genre et flux continu… génèrent un impact négatif sur la planète, en consommant de la ressource inutile puisque ces messages sont superflus, sans valeur ajoutée.

En centrant la production sur l'humain, en étant juste et mesuré dans l'emploi des outils, en stoppant le « snack content », le contenu n'est plus pensé et produit pour nourrir des machines. C'est le leitmotiv de l'association Kontnü dont Ouest Médias partage les valeurs.

Et c'est l'une des problématiques prégantes au cœur du Lab Tutkii, créé au sein de l'agence et centré notamment sur les nouveaux usages.