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Facebook : fin du fil, l'avenir… les stories

Dans un long post publié le 30 octobre dernier, sur sa page personnelle, Mark Zuckerberg a commenté les résultats de Facebook au 3e trimestre 2018. La croissance du groupe se poursuit. Son chiffre d'affaires a progressé de 33% et ses bénéfices de 9% sur la période. Mais la stratégie du géant américain, touché par plusieurs scandales majeurs depuis le début de l'année, va évoluer. Le plus intéressant concerne la vision à moyen et long terme. Exit le fil d'actualités au profit des groupes, stories inspirées d'Instagram et toujours plus de vidéo !

A quoi Facebook peut-il bien servir et quel sera le ROI (Return On Investment) des actions menées ? C'est une question qui se pose de façon inéluctable au moment de bâtir une stratégie B2B ou B2B2C digitale, éditoriale et socialmedia quand on travaille pour une entreprise, le plus souvent PME ou ETI, engagée dans la production et la diffusion de contenus sur le web, accompagnée d'un partage sur les réseaux sociaux.

  • Quelle histoire raconter sur cette plateforme au-delà des photos de l'équipe en sortie karting ou détente babyfoot ?
  • Quels médias y publier avec sens quand on sait, par exemple, que les data des vidéos ont été gonflées ?
  • Comment exister face à la concurrence alors que l'audience et l'engagement organiques sont en chute libre ?
  • Cela vaut-il le coup de provisionner un budget Ads ?

La réponse à la question initiale est donc souvent… à pas grand chose et à envisager au mieux en complément s'il reste du temps et moyens à y consacrer ! Ce qui limitera de plus les risques quant à l'exploitation des données personnelles et autres fuites possibles comme celles mises en lumière lors du scandale Cambridge Analytica.

Bien sûr, le géant US reste le leader mondial mais sa croissance ralentit alors que les plus jeunes adoptent d'autres usages comme les messageries instantanées. En Europe (voir les chiffres ci-dessous), Facebook a perdu en moyenne un million d'utilisateurs par jour entre le 2e et le 3e trimestre 2018. C'est infime (-0,36%) mais il s'agit du 2e trimestre consécutif à la baisse après une hausse constante. Sur le continent nord-américain, plus rien ne bouge depuis un an. D'où une communication désormais centrée sur l'ensemble des applications du groupe…

« Au cours du dernier trimestre, pour la première fois, nous avons partagé le nombre de personnes qui utilisent au moins une de nos applications chaque mois. (…) Il y a maintenant plus de 2,6 milliards d'utilisateurs de Facebook, WhatsApp, Instagram ou Messenger chaque mois, contre 2,5 milliards environ le trimestre dernier. En moyenne, plus de 2 milliards de personnes utilisent au moins un de nos services chaque jour », écrit ainsi Mark Zuckerberg.

Du fil d'actualité… aux stories avec toujours plus de vidéo !

Le succès croissante des stories sur Instagram (firme rachetée par Facebook il y a 6 ans et dont un proche de Mark Zuckerberg vient de prendre la direction après le départ des deux créateurs Kevin Systrom et Mike Krieger) est-il le gage d'un futur eldorado publicitaire pour la maison-mère ? C'est le pari de l'emblématique dirigeant.

« Nous avons mis l'accent sur la création de stories via toutes nos applications pour deux raisons :

  • Tout d'abord, c'est l'avenir. Le public veut partager de manière à ne pas rester connectés en permanence. Je veux m'assurer que nous sommes pleinement en phase avec cette idée.
  • Ensuite, les stories sont un média. (…) Donc, tout comme la plupart des applications sociales majeures ont des fils d'actualité – y compris Pinterest, Twitter ou LinkedIn –, (…) je pense que de nombreux services auront également des stories dans le futur avec différentes fonctions.

Nous sommes aujourd'hui confrontés à deux défis :

  • Si WhatsApp Status et Instagram Stories ont immédiatement connu un énorme succès, Facebook Stories a démarré plus lentement. La croissance est désormais rapide. Mais nos efforts pour faire passer Facebook d'un fil d'actualités à l'autre, d'une storie à une autre ne se sont pas déroulés aussi en douceur que je l'avais espéré.
  • Nous suivons notre objectif habituel de créer d’abord les meilleurs produits de consommation avant de créer des publicités. Je suis optimiste sur le fait que, dans le temps, les annonces dans les stories seront porteuses car il semblerait que les stories seront un média encore plus porteur que le fil d'actualités. »

 Mark Zuckerberg de conclure :

« Bien qu'il y ait beaucoup à faire pour améliorer News Feed, notre feuille de route pour l'application Facebook est axée sur les priorités suivantes :

  • Stories
  • Vidéo (Watch sur Facebook et IGTV sur Instagram)
  • Communautés et groupes

(…) Le fil d'actualités continue néanmoins d'être très important. Nos services vidéo s'améliorent et se développent. Nous avons encore beaucoup de travail à faire en matière de sécurité. Nous investissons beaucoup dans les réalités augmentée et virtuelle, ainsi que dans les équipements permettant de rapprocher les gens – comme Portal pour la présence vidéo et le nouveau casque de VR Oculus Quest qui offre une qualité semblable à Oculus Rift mais avec des capteurs de mouvements intégrés. »

Quels enseignements tirer en matière de stratégie digitale individuelle ?

S'il convient de rester attentif en matière de B2C où Facebook demeure un canal, notamment de social selling, à travailler, la position à adopter en B2B et B2B2C va-t-elle être impactée par les évolutions détaillées ci-dessus ?

Tout dépend de la situation de l'entreprise à l'instant T :

  • Dispose-t-elle déjà d'une communauté Facebook ou pas ?
  • Quels sont les autres réseaux investis (Linkedin, Twitter) et sont-ils dominants ?
  • Quelle est la capacité à produire et diffuser du contenu éditorial/social à valeur ajoutée (pour être qualitative et engageante, la vidéo demande un minimum de moyens) ?
  • Quels sont les éléments de storytelling mis en place (être divertissant, attirer sans racoler, pas de promotion tapageuse en faveur de son offre commerciale…) et quels résultats donnent-ils selon les KPIs (indicateurs de performance) fixés ?

La certitude est que de nouvelles voies de création de contenus éditoriaux et sociaux se dégagent avec, de manière connexe, de nouveaux canaux de partage(s) :

  • Sur Facebook et Instagram, les stories sont ludiques, instantanées, multimédias… et peuvent être enrichies de filtres comme ceux en Réalité Augmentée. Elles ouvrent une lucarne originale sur l'actualité de l'entreprise tant à des fins de communication externe (participation à un salon, une conférence…) qu'interne en contribuant aussi à renforcer la marque employeur…
  • La vidéo est le média de demain. La réalisation des contenus peut être mutualisée selon les différentes plateformes à alimenter, en respectant bien les codes (durée, format…) de chacune d'entre elles entre Youtube et le bonus connexe en matière de référencement, Instagram, Facebook…
  • La Réalité Virtuelle se cherche encore mais l'intégration entre les interfaces Facebook et Oculus est croissante, le second appartenant au premier. Tout dépendra du bon développement ou non du parc matériel (le nouvel Oculus Quest est-il le chaînon manquant après l'Oculus Go plutôt dédié à la vidéo 360° ?) à destination du grand public. Les avatars autorisent des agoras en VR via Facebook Spaces ! Tout est à imaginer…

Facebook avatar VR Oculus Ouest MEDIAS

Présentation des avatars et Facebook Space lors de la conférence F8 - 2018

En chiffres : la croissance de Facebook en millions d'utilisateurs quotidiens dans le monde

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Le post original de Mark Zuckerberg sur Facebook