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SEO : identifier les sources de trafic web

Quels sont les principaux canaux pourvoyeurs d'audience d'un site internet ? Ceux qui correspondent au diagramme de répartition proposé dans le menu Acquisition par Google Analytics ? Pour une plateforme web classique, par exemple celle d'une entreprise TPE, PME ou ETI avec une répartition des contenus entre présentation de l'activité et blog éditorial, les quatre premiers sont organique, direct, referral et social. S'y ajoute les autres clics depuis une signature mail, newsletter, etc… Ces sources participent à l'appréciation du bon référencement.

En matière de rédaction web, et plus largement de production de contenu éditorial, l'objectif de toute organisation ou entreprise éditrice d'un site internet est d'être trouvé puis d'être lu. Surtout si une démarche de content ou inbound marketing est engagée de façon connexe. Qu'il s'agisse des pages froides de sa plateforme digitale, celles qui présentent le détail de son activité, ses produits, ses services… et des pages chaudes, en lien avec son actualité, le plus souvent par l'entremise d'un blog.

La bonne structuration de l'ensemble en matière de référencement (mots clés génériques, expressions de moyenne et longue traîne, prise en compte de la montée en puissance du SEO vocal et de l'influence de l'intelligence artificielle via l'algorithme Rankbrain) et le respect des règles d'usage (vitesse, Mobile First, micro-données structurées, URL, images) prônées par les moteurs de recherche dont le leader Google sont un préalable indispensable.

Si la tendance par le passé a consisté à créer des pages, des sous-pages et des sous-sous-pages en les bourrant de mots-clés et dérivés, les choses sont devenues plus subtiles au fil du temps.

  • D'une part, le référencement se conçoit aujourd'hui comme la capacité à fournir une réponse simple à une question précise, formulée de façon verbale, par exemple « Je cherche une agence digitale animant des Livetweets en Bretagne ? » (toute ressemblance avec une agence existante étant fortuite !) ou bien, dans un autre genre, « Je souhaite assurer ma voiture en ligne au meilleur prix ? »
  • D'autre part, une fois le résultat remonté au plus haut dans les résultats des requêtes, il faut que l'internaute trouve rapidement l'information, le service… sur la page cliquée, celle-ci devant être la plus ergonomique grâce à un webdesign soigné, claire et esthétique possible avec des textes, des visuels également engageants.

L'alliance de la technique, du fond et de la forme.

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1. Le trafic organique… l'audience de base !

Le trafic organique… c'est justement celui qui est généré par le bon positionnement de votre site web sur les moteurs de recherche (Google, Qwant, Bing voire Baidu) grâce à l'optimisation du référencement évoquée rapidement ci-dessus, du plus basique comme la détermination des mots clés de premier niveau (en utilisant Keyword planner pour faire simple) au plus complexe quand on travaille sur la réponse à des requêtes fines par la longue traîne.

La maîtrise du champ lexical de votre activité et la capacité à imaginer les questions qu'un internaure pourrait de poser pour accéder aux services ou produits de votre entreprise font partie du travail à mener en amont. Un simple tableur Excel est un allié précieux pour hiérarchiser le site web et implémenter, page par page, les mots clés ainsi que les déclinaisons de ceux-ci.

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Un pourcentage important de trafic organique dans les données Google Analytics est signe de bonne santé de la plateforme concernée et de SEO sain.

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2. Le trafic direct… synonyme de notoriété à apprécier de manière relative

Le trafic direct est celui qui provient de la saisie directe par l'utilisateur de l'URL de votre site internet ou de l'URL d'une page spécifique de celui-ci. Tout accès via les favoris du navigateur web, sur desktop ou mobile, est également pris en compte au sein de cette mesure. C'est un indice de notoriété. Un site de marque avec un nom court et aisé à retenir est un plus.

L'évolution du trafic direct doit être appréciée relativement par rapport aux autres sources évoquées ici et au regard de métriques complémentaires comme le temps moyen des sessions par utilisateur, le nombre de pages vues par session et le taux de rebond.

3. Le trafic referral… indirect, entrant et gage d'influence SEO

Le trafic referral est celui qui pointe d'un site tiers vers votre site web ! C'est une marque d'intérêt et un signe d'influence de votre contenu surtout si le lien entrant émane lui-même d'un site considéré comme fort. Avec l'organique, il s'agit d'un critère de référencement important car pris en compte en tant que facteur de classement par l'algorithme de Google. D'où l'intérêt de développer une communauté de sites partenaires (en respectant les bonnes pratiques du netlinking), dans son domaine d'activité et des domaines connexes, pour créer un réseau bienveillant autour de sa marque média.

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4. Le trafic social… trouver le bon équilibre et veiller au rebond

Le trafic social dépend de la création d'un écosystème de diffusion autour d'un site internet, par l'animation de réseaux comme Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, Youtube pour les plus connus d'entre eux. Et le développement d'une stratégie éditoriale avec des publications régulières sur le blog de la plateforme web dont les URL sont partagées sur les réseaux sociaux pour générer de l'audience par voie entrante. Les partages des partages contribuent à la création d'un cercle vertueux jusqu'à l'obtention, pour les meilleurs, d'un statut d'influenceur(s).

C'est aussi une façon de susciter du trafic referral. Un article repéré par un tiers sur Twitter… peut ainsi se transformer en lien de blog à blog, du tiers vers le créateur initial du post.

Sur le plan du référencement, quatre métriques à surveiller :

  • La croissance des partages sociaux, dans le cadre d'une stratégie de content marketing, peut induire une augmentation du taux de rebond (l'utilisateur clique sur le lien considéré depuis son fil d'actualité Twitter ou Linkedin, il lit l'article… et il sort sans consulter d'autres contenus). Il convient alors de réflechir à des mécanismes de rétention pour garder l'internaute et l'inciter à naviguer plus avant sur le site web.
  • Cette évolution du taux de rebond doit être pondérée par l'observation par session(s) du nombre de nouveaux utilisateurs, de pages consultées et du temps moyen de consultation.

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En conclusion, ces quatre sources de trafic se complètent et doivent faire l'objet de toutes les attentions. Le moindre détail est important. L'URL de votre site internet intégrée dans les signatures mails de l'entreprise, une newsletter périodique (dont l'inscription proposée aux lecteurs d'un blog éditorial est un top allié pour lutter contre le rebond), de l'e-mailing ciblé… sont autant d'appoints qui permettent de capitaliser sur son audience pour un meilleur business !

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