Ouest Médias - Agence digitale Nantes Saint-Nazaire

Digital Change, Vénétis et stratégie de contenus

L'agence photo et digitale Ouest Médias propulsait mardi 25/09/18 le LiveTweet de l'avant-première Digital Change à Vannes dans les locaux de la CCI du Morbihan. Deux retours d'expérience de 45 minutes sur le thème de la transformation numérique dont celui de Philippe Vitoria autour de la stratégie de contenus mise en place par Vénétis, spécialisé dans l'emploi en temps partagé. Une approche qui tend vers la marque média afin de combiner éditorial et marketing, sans aller jusqu'à l'inbound marketing « agressif » et qui est  bien adaptée aux PME en B2B.

Le concept de marque média peut s'apprécier selon deux entrées sur le plan marketing :

  • Quand une marque devient productrice et émettrice de ses propres contenus éditoriaux en vue d'afficher son expertise et de contrôler son image sans passer par des tiers… cette première approche mêle alors le brand content, le content marketing jusqu'à l'inbound marketing (ou marketing de l'offre qui consiste à séduire pour convertir, en partant du principe simple qu'il faut d'abord être trouvé pour être lu grâce à l'optimisation de son référencement organique ou SEO !)
  • Quand une marque, qui maîtrise parfaitement les concepts et mécanismes de la première approche, décide de valoriser (par exemple auprès d'annonceurs) ses supports de diffusion de contenus : site web, réseaux sociaux voire data… cette seconde acception tend alors vers le média en tant que marque

En savoir plus : Marque Média, trois étapes pour se lancer

Le retour d'expérience de Philippe Vitoria (Vénétis), mardi 25/09/18 à Vannes, a confirmé l'intérêt pour une marque, qu'il s'agisse d'une entreprise ou ici d'une association (elle vient de signer son 1048e CDI en temps partagé), de caler au plus près la stratégie éditoriale et de contenus avec la stratégie commerciale et marketing. La première est au service de la deuxième en vue de maximiser le ROI (retour sur investissements)des actions menées afin de générer plus d'activité et de favoriser la création de valeur. Les deux ne peuvent être décorréler. Durant tout le processus, elles se nourissent l'une et l'autre. Les indicateurs (on parle de KPIs) fournis par les remontées de données (Google Analytics, tests A/B, métriques des réseaux sociaux, taux de conversion…) sont autant d'indicateurs précieux de l'éditorial vers le marketing. Et inversement.

Dans le cas de Vénétis, au travers du dispositif déployé (principalement à base de vidéo), l'ambition était de booster le trafic du site web afin de générer plus d'appels entrants, de draîner plus de CV… et de donner plus de visibilité aux candidat(e)s auprès des entreprises en quête de talents.

En savoir plus : le replay du Livetweet Digital Change Vannes

Une approche complexe qui va bien au-delà du simple SEO !

Le temps où le référencement web (SEO pour Search Engine Optimization) se concevait comme l'organisation d'un site en silos avec des pages empilant les mots clés pour remonter au plus haut dans les résultats des requêtes Google est révolu.

Le référencement est aujourd'hui composite :

  • Il intègre l'évolution des recherches des utilisateurs qui sont de plus en plus en mode oral en raison de la montée en puissance des assistants vocaux
    • Il ne s'agit plus de répondre à la recherche basique "agence + photo + football + Lorient" mais à la question beaucoup plus fine "je recherche une agence pour faire des photos du match de mon équipe de foot à Lorient…"
  • Il intègre, en complément, la décomposition des requêtes en sous-requêtes dans la logique de Rankbrain

Il s'agit là de points techniques qui fournissent une matrice SEO d'un texte à rédiger, en fonction des stratégie commerciale et éditoriale de l'entreprise selon le positionnement marché de celle-ci ainsi que la cible visée. Cette partie du travail est presque la plus simple ! Elle a pour but de régler au mieux le problème n°1 : être trouvé.

Une fois identifié sur Google ou un autre moteur comme Qwant ou Bing, ou un partage de lien via un réseau social, le plus dur commence : il faut être lu. L'article doit présenter un titre qui surprend, interroge, donne envie… Le chapeau (ou résumé, ces quelques lignes de synthèse placée sous le titre) doit accrocher le lecteur et l'amener vers les développements qui suivent. Enfin, en accord avec les règles journalistiques qui dictent d'aller du général au particulier, l'écriture doit être en pyramide inversée : 100% de l'information stratégique est dans la premier paragraphe. Si le visiteur s'arrête là, il a eu tout le message. Ensuite, on détaille et on élargit le champ sémantique pour travailler sa posture d'expert.

Enfin, puisqu'il faut engager l'internaute, les CTA (call to action) doivent être aussi subtils qu'efficaces pour inciter à s'abonner à une newsletter, télécharger un livre blanc, entrer en relation… Ainsi amené à l'entrée du tunnel de conversion (voir l'infographie ci-dessous), le visiteur pourra être pris en charge par le marketing…

En savoir plus : le content marketing en 7 points clés et Les recettes d'un blog éditorial efficace

Les étapes du tunnel de conversion

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