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Data : vers la prise de conscience…

Le débat sur l’utilisation des données bat son plein entre le scandale Cambridge Analytica de Facebook et la mise en place imminente du RGPD le 25 mai 2018, nouveau règlement européen de protection des data qui place l'individu au centre du dispositif. Les propositions pour un marketing plus transparent et respectueux des utilisateurs se multiplient. Boom des initiatives éthiques, responsabilisation des collecteurs d'informations personnelles et appel à prise de conscience du monde de la recherche. Une autre voie est possible !

La défiance… un terreau devenu fertile !

Avec la digitalisation des services et métiers ainsi que la multiplication des objets connectés (IoT), la masse de données collectées croît à vitesse vertigineuse. Le marché économique phénoménal représenté par le binôme Machine Learning et Intelligence Artificielle (46 mlilliards de $ pour l'IA à l'horizon 2020) en témoigne ! Les révélations de hacking, les scandales de fuite ou de commerce de données (Grindr, Cambridge Analytica…) rendent l’absence de contrôle des utilisateurs sur ces data plus manifeste que jamais. Doit-on se résoudre à n'être qu'un cookie ?

Pour les internautes avertis, la réponse est non ! Ils se tournent de plus en plus vers des outils qui ne traquent pas leurs faits et gestes et n’utilisent pas leurs informations personnelles à leur insu :

  • Les classique flux RSS connaissent ainsi un regain d'intérêt (RSS is undead selon Techcrunch)
  • Le moteur de recherche français Qwant, qui entend devenir une solution alternative à Google, enregistre une croissance de 18% par jour (contre 20% par mois auparavant… source Les Echos)

RGPD : « l’empowerment » des utilisateurs

Mais l’ampleur du problème nécessite une réponse à échelle transnationale. L’Europe souhaite adopter une position de précurseur. Le nouveau règlement européen sur l’usage des données personnelles (RGPD… lire sur le sujet cet article produit par Explore Médias pour le groupe Sigma) cherche à responsabiliser les organisations dans la collecte, le stockage et l’utilisation des data.

Désormais, elles pourront seulement demander et garder des données « pertinentes » (celles permettant notamment de mieux personnaliser l’expérience client) et non plus brasser large… au cas où. Le marketing va devoir opérer un glissement de l’usage des données personnelles vers celui des données relationnelles.

De plus, le règlement prévoit de faciliter l’emprise des utilisateurs : accès, modification et suppression sous certaines conditions. Lire aussi sur le sujet :  RGPD, garde-fou dans l'usage de la data (Astrid Feuillet)

Même si une période transitoire est prévue, entre le 25 mai prochain, date d'entrée en vigueur du RGPD et son application stricto sensu, la sanction à terme sera de taille pour toute organisation qui manquerait à ses obligations : des amendes à hauteur de 10 à 20 millions d’euros ou 2 à 4% du chiffres d’affaires annuel mondial.

Les entreprises ont cependant tout à gagner dans cette transparence : la confiance qu’elles sauront instaurer avec leurs clients devrait leur permettre d’engranger plus de données qualifiées, car consenties, que leurs concurrents.

La gouvernance des données

Pour Ed Featherston, expert et architecte en technologie cloud (Hewlett Packard), la clé du succès réside dans la gouvernance des données. Dans son article Au final, à qui appartiennent les données ?, il propose un process pour qualifier et trier les data agrégées. Celui-ci permet non seulement aux entreprises d’exploiter leur potentiel mais d’appréhender avec sérénité les futurs contrôles et vérifications des instances régulatrices.

Toute la responsabilité ne repose donc pas que sur les organisations. Les internautes doivent interroger leurs usages et penser aux conséquences de leur comportement sur le long terme. Le chercheur en sciences de l’information Olivier Ertzscheid invitent ainsi à construire une téléologie du numérique et à rester vigilants sur la finalité de la collecte de ses données.

A chacun d'en prendre conscience, grand public et professionnels (dont ceux du marketing qui pratiquent l'acquisition à tout-va) afin d'adopter, pour les uns et les autres, des comportements vertueux. A condition qu'il ne soit pas trop tard…

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