Ouest Médias - Agence digitale Nantes Saint-Nazaire

Marque média : 3 étapes pour se lancer

Le concept de marque media revient pour une organisation à produire et diffuser ses propres contenus en s'appuyant sur les canaux digitaux dont elle dispose, principalement son site internet et ses réseaux sociaux. C'est le pilier d'une stratégie de content marketing, éventuellement orientée inbound (offre). Les avantages sont multiples, notamment l'accessibilité même avec un budget réduit, à condition de pratiquer la chose avec rigueur selon les objectifs assignés au dispositif et les ressources mobilisables…

Selon le dictionnaire en ligne Les Définitions du Marketing…

  • Le concept de marque média est « une appellation utilisée pour désigner une marque qui devient productrice et éditrice de ses contenus » afin de valoriser son image, son activité et son offre commerciale (avec subtilité), ses initiatives internes et externes, ses collaborateurs, ses valeurs comme les engagements RSE !

L'approche est transversale…

  • Plurimédias (ou multimédias) car elle mêle le texte et le référencement (SEO), la photo, la vidéo, le graphisme, l'infographie…
  • SocialMedia car elle s'appuie sur les réseaux sociaux pour partager les contenus publiés sur le site web afin de draîner l'audience vers celui-ci, centre nodal du dispositif
  • Data (et user) centric car les données recueillies permettent d'affiner la connaissance des communautés de la marque et les contenus selon les retours… de mesurer le ROI (retour sur investissement) selon les objectifs fixés et les indicateurs de performance (KPI) déterminés en amont. En rappelant que ces objectifs doivent être réalistes et atteignables…
  • Content Marketing (par nature) et pouvant se doubler d'un volet complémentaire Inbound (marketing de l'offre)

L'approche est qualitative…

Déployer une stratégie marque média ne revient pas à décliner, sous une autre forme, les bonnes vieilles recettes de la pub et/ou en poussant du contenu en vrac pour occuper l'espace ! En cela, l'Inbound est sous-jacent à toutes les étapes de la démarche que l'on peut décliner selon les trois points qui suivent.

1. Logique éditoriale : marque média = média à part entière !

L'approche journalistique est la clé d'entrée au sens où l'organisation, qu'il s'agisse d'une TPE, PME, ETI…, qui déploie une marque média doit se structurer en rédaction. Il peut s'agir d'une seule personne, déjà en charge de la communication, pour une structure de petite taille… jusqu'à plusieurs pour de grands groupes.

Le recours à des ressources extérieures, comme celles proposées par le Content Factory, de l'agence digitale Ouest Médias, peut se révèler un renfort utile au moment d'impulser la démarche et/ou de la renforcer en vue de produire du contenu éditorial pour entreprises au-delà de la simple rédaction web.

La marque média repose sur les mêmes fondamentaux qu'un média (au sens presse) classique :

  • Une ligne éditoriale à définir selon les objectifs à atteindre, les valeurs de l'entreprises, etc…
  • Un calendrier éditorial… qui se double d'un planning social pour les partages

La marque média travaille sur une triple temporalité :

  • Long terme : l'agrégation des contenus plurimédias et des partages sur les réseaux va façonner l'image de la marque et renforcer l'empreinte de ses valeurs
  • Moyen terme : il s'agit de venir en soutien, le moment venu, par l'audience construite et la crédibilité installée, du lancement d'une offre, d'un nouveau produit…
  • Court terme : c'est le fonctionnement au quotidien de la marque média, porte-parole et source référencée de l'information diffusée par l'émetteur 

2. Contenus à forte valeur ajoutée

Négliger le marketing de l'offre (Inbound) est une cruelle erreur en ce domaine ! Il faut s'obliger à renverser la logique. Passer du business au customer (ou user) centric, de l'océan rouge 100% concurrentiel au bleu plus novateur pour se dégager, au sein d'un nouvel espace de croissance, des marges de manœuvre dont les contenus se feront l'écho, en œuvrant à trois niveaux :

  • Acculturation du marché et des clients pour les rendre sensibles à vos concepts, par exemple publier sur la transformation numérique au sens général… si vos offres sont en lien avec ce thème ! On en arrive alors au fameux blog éditorial (voir ci-dessous), support de base et symbole de la marque média
  • Information de la communauté sur votre actualité, vos évènements, vos salons… en différenciant bien ce qui doit être réservé à l'interne et ce qui relève de l'externe…
  • Conversion, le moment venu si cela est dessiné par la stratégie, des visiteurs en prospects puis des prospects en clients…

Avec un leitmotiv : la qualité doit primer ! D'emblée, la facilité est à bannir. Les blogs et les fils d'actualité des réseaux sociaux sont saturés des mêmes contenus, repris, déclinés et partagés à l'envi par ceux que l'on intègre, à tort, au sein des influenceurs : publier 50 ou 100 tweets par jour… de façon automatique avec des outils dédiés remontant les flux RSS sur des mots clés et des hashtags ne relèvent pas de la démarche à valeur ajoutée prônée ici. Mieux vaut moins mais mieux et différencié.

3. Eco-système de diffusion

L'avantage du digital est qu'une entreprise ou une organisation n'a besoin de personne pour construire son éco-système de diffusion. Auparavant, les canaux étaient coûteux entre print, TV, radio… Désormais, la marque s'appuye sur deux piliers complémentaires et croisés :

  • Une plateforme web : site internet complété d'un blog éditorial qui devient le réceptacle des contenus et point de départ de tout le dispositif
  • Des plateformes sociales : il s'agit des réseaux majeurs à sélectionner selon les objectifs fixés (Twitter pour l'influence digitale, LinkedIn pour le recrutement et le corporate, Facebook pour le B2C et le way of live de l'entreprise, Instagram…) sur lesquels seront partagés les contenus publiés via le blog et serviront de support à l'animation des communautés pour générer de l'engagement… donc du trafic en retour vers la marque

En résumé…

Trois étapes clés pour se lancer :

  • Adosser sa marque média à une ligne éditoriale déclinaison de la stratégie choisie
  • Produire et diffuser des contenus de qualité et à forte valeur ajoutée
  • Construire et animer un écosystème de diffusion propre

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